Toyota se řítí na plný plyn do potíží. A pedál nejde vyšlápnout
Největší automobilka světa má pro zákazníky širokou nabídku: Vyberete si Yaris, kde se vám zasekne plynový pedál? Nebo zvolíte luxusnější hybrid Prius, kde marně šlapete na brzdu? Nebo nejprodávanější Corollu se svéhlavým posilovačem řízení?
„Toyota je uprostřed krize obrovských rozměrů, nejhorší ve více než sedmdesátileté historii,“ píše nesmlouvavě Japan Times. Automobilka ale nečelí jen hněvu svých zákazníků. Bezpečnostní skandály se už řeší i v nejvyšších patrech diplomacie na obou stranách Pacifiku. Američtí kongresmani se zlobí na šéfa amerického zastoupení automobilky Jamese Lentze. Ten totiž ještě před měsícem zákonodárcům po prvních zvěstech o problémových autech tvrdil, že „senzační historky o ztrátě kontroly řidičů nad autem“ pokládá za „nepravděpodobné“. Nyní se musí zpovídat za svá slova kongresmanům, zatímco v amerických televizích dokolečka běží svědectví lidí se zpevněnou krční páteří o tom, jak je přestaly poslouchat pedály v toyotách.
Na kobereček si američtí zákonodárci pozvali samotného šéfa Toyoty Akia Toyodu. Ten má prý během několika týdnů na speciálním slyšení odpovědět kongresmanům na „znepokojující problémy“.
Ještě větší potupou pro Toyotu je ale to, že automobilku hodila přes palubu i japonská vláda. Japonský ministr dopravy se obává, že Toyota způsobí Japonsku diplomatické potíže, ministr pro ochranu spotřebitelů dokonce natvrdo varoval před „výpraskem Japonska“ kvůli automobilce. Kazutaka Oshima z tokijské firmy Rakuten Investment Management současnou situaci automobilky pro BBC shrnul lakonickým konstatováním: „Nejlepší věc, kterou nyní mohu poradit, je nevlastnit žádné akcie Toyoty.“
Panika mezi americkými zákazníky
V Česku se tragédie Toyoty omezuje na svolání asi 14 tisíc aut kvůli plynovým pedálům, pár desítek Priusů s problémovými brzdami a možná dojde i na malé vozy z kolínské automobilky TPCA.
Hromadné servisy problémových vozů nejsou přitom nijak výjimečné – minulý rok poslal Ford do servisu miliony vozů, protože se mohly potenciálně vznítit, rok předtím zase svolával auta General Motors. Jenže pro Toyotu je to mnohem větší rána.
Image jejích aut je postavena na nekompromisní spolehlivosti a pečlivosti do nejmenšího detailu. Reportér Japan Today se tento týden prošel po půlmilionovém domovském městě automobilky Toyota City plném aut, billboardů a neonů s typickým logem téčka a dokumentoval rozčarování tamních, donedávna hrdých Japonců. Otřesený opravář aut Hideki Nagata uvažuje: „Nemůžete oddělit město a Toyotu. Proto si nyní všichni říkáme. Co se to s námi všemi děje?“ Obchodník Akari Mizunaga zase ilustruje svou úvahou úpadek kreditu automobilky: „Možná, že vlastně Toyota není zas tak jiná než ostatní společnosti.“
Prezident automobilky Akio Toyoda si už nasypal popel na hlavu, přijal osobní odpovědnost a snaží se o co nejrychlejší opravu více než osmi milionů vozů. Jenže kredit automobilky, kterou zakládal jeho dědeček, hned tak neobnoví. Propad důvěry je už vidět na lednových číslech z USA, kde si Toyota vedla v prodeji nejhůře za dekádu. Ale čekají se ještě horší zprávy. Zajímavý bude japonský trh, kde se povedlo z Priusu udělat nejprodávanější auto.
Jak řešit krizi? 75 vteřinami v televizi
Že je něco s Toyotou špatně, bylo jasné už minulý červen, kdy se řízení kolosu ujal Akio Toyoda. Třiapadesátiletý vnuk zakladatele automobilky Kičira Toyody vstoupil do jámy lvové. Na jedné straně zosobňoval rodinnou tradici – automobilka se od třicátých let nejmenuje Toyoda jen proto, že v japonštině se název po změně jednoho písmena lépe píše. Veřejnost také ocenila, že bývalý šéf asijské divize je vášnivý milovník aut, třikrát odkroužil 24hodinovku na okruhu Nürburgring, a zároveň je propagátorem zelených technologií.
Na druhé straně už v nástupním projevu přiznal obrovskou provozní ztrátu, první za půl stoletím a problémy s financováním bankami. V říjnu šokoval s extrémně kritickým projevem: „Toyota je příliš velká, a tak se vzdálila od svých zákazníků,“ popsal automobilku, která se sice po pádu GM stala největším výrobcem aut, ale která vnitřně přestala fungovat. Přestože varoval před „pádem do bezvýznamnosti či ke krachu“, mnoho toho podle kritiků proti tomu neudělal. Ještě počátkem tohoto měsíce, kdy už se o problémech toyot veřejně debatovalo, Toyodovo jediné vyjádření patřilo v Davosu japonské státní televizi, bylo bezobsažné a trvalo 75 vteřin. Mediálně nezvládnuté řešení problémů tak samospádem dospělo k panice mezi americkými zákazníky. A nic na tom už nezmění rychle vyrobené instruktážní video firmy, ve kterém žena popisuje, jak obelstít porouchaný posilovač, aby zase začal fungovat plynový pedál.
„Toyota se z toho bude vzpamatovávat léta“
Manažer krizové komunikace John Huntley tvrdí, že se Toyota chová nejhůře, jak může: „Něco se pokazilo a lidé přišli o život. Z toho se Toyota bude vzpamatovávat léta. Lidé chtějí vědět, co mají dělat, ale zatím to je opravdový zmatek.“ To je tragédie pro firmu, která vždy sázela na spolehlivost. S touto image prorazila v roce 1957 v USA, v roce 1963 v Evropě. I během ropné krize se snažila neprofitovat jen z úsporných motorů, ale i z maximální spolehlivosti a bezpečnosti.
Předminulý rok japonští výzkumníci v Harvard Business Review po šestiletém studiu slavného výrobního systému Toyoty, který je celistvou filozofií, údajně odhalili podstatu úspěchu Toyoty: „Výkonný management zaměstnancům neustále vtlouká vzkazy jako: Nikdy nebuď spokojen nebo Musí být lepší cesta. Oblíbené rčení bývalého ředitele Hirošiho Okudy je Reformujte byznys, když je dobrý.“ Při pohledu na víc než osm milionů aut, které se ale po celé planetě nyní sjíždějí do servisů, to však nevypadá, že by management Toyoty svou filozofii dokázal v posledních letech naplňovat.
Automobilka Toyota (73)
» ještě pod jménem Toyoda založil Kičiro Toyoda v roce 1937 automobilku jako odnož otcovy firmy
» během dvou dekád se stala synonymem kvality, spolehlivosti a bezpečnosti. V roce 1957 pronikla do USA, v roce 1963 do Evropy. Levným autům v Americe pomohla ropná krize. Od osmdesátých let má Toyota továrny i na Západě
» od roku 1999 je na londýnské a newyorské burze. Symbolem úspěchu a expanze bylo v roce 2002 založení vlastní stáje ve Formuli 1
» po úspěších s luxusními vozy (Lexus) a hybridy (Prius) přišla krize a problémy s financováním. Horší je však současné stahování osmi milionů vozů kvůli vadným součástkám
