Budoucnost retailu? Trendy netvoří zákazník, ale byznys, říká futurolog
Internet a nové technologie mění maloobchodní svět k nepoznání. A vůbec nejde o to, že by se všechno obchodování přesunulo do e-shopů. Jen kamenné obchody už nebudou vypadat tak, jak je známe, říká retailový futurolog Matthew Brown.
Jaký je váš dojem z českého retailu?
Český retail se ve srovnání se západní Evropou začal rozvíjet se zpožděním. Byla tu přerušená tradice kapitalistického obchodu, jaká je v Americe nebo ve Velké Británii. Zajímavé však je, že se věci rychle mění. Před dvaceti lety byly český a americký retail dva různé světy. Nyní se rozdíly výrazně zmenšily. Myslím, že ve Spojených státech je jen velmi málo nově otevřených obchodů, které by nemohly uspět také na českém trhu.
Kam se retail ubírá? Jaké jsou největší výzvy, před nimiž stojí?
Řetězce orientované na střední úroveň cen a kvality pravděpodobně nepřežijí. Všechno, co prodáváte, si lidé mohou koupit levněji v e-shopech. Pokud však dokážete konkurovat cenou, a ještě zvyšujete kvalitu, jste za vodou. To se povedlo řetězcům, jako je Lidl nebo Aldi. Další věcí je, že jsme se dostali do pokročilé fáze ekonomiky. Všichni mají všechno. Lidé už nepotřebují chodit do obchodů, jen aby si koupili konkrétní produkt.
K čemu tedy kamenné obchody ještě jsou?
Začíná jít o zkušenosti z nakupování. Obchodů je prostě moc a většina z nich je na štíru s kvalitou. Je otázka, co se s těmito malými obchody v malých městech po celém světě stane.
Vy to víte?
Očekávám masivní globální konsolidaci. Hlavní otázkou je, nakolik budou vlády ochraňovat lokální retailové komunity. Jestliže například kamenné obchody budou muset nadále platit daně z prostor, v nichž podnikají – zatímco e-shopy žádné takové náklady nemají – skončí. To je teď velký problém ve Velké Británii. Ukazuje to, že vláda tam jen velmi pomalu chápe, jakým změnám byznys čelí. Budoucnosti se přitom otvírat nemusíte. Bude úchvatná i tak. Ale ne pro vás.
Umějí to někde lépe?
Příklady velmi inovativních projektů už jsou. Když si město a developer sednou dohromady, mohou vytvořit něco skvělého. Nejlepším obchodním centrům se proto daří velmi dobře. Nejnavštěvovanějším turistickým místem je nákupní centrum Dubai Mall. Před třiceti lety přitom něco takového ve Spojených arabských emirátech neexistovalo. Pak postavili obchodní centrum v poušti. A teď miliony lidí ročně létají z celého světa, aby v Dubaji toto centrum navštívily a podívaly se tam například na gigantická akvária s vodními živočichy.
Více se o retailu dozvíte v novém magazínu E15 premium s názvem Sámoška 4.0. Objednávejte zde>>>
Kdo budou vítězové a poražení současných změn?
Letos se mezi poražené zařadil například americký Kmart. Změny ovšem urychlila také poslední krize. Zanikly například videopůjčovny Blockbuster, spoustu prodejen zavřel Marks & Spencer. Kdo bude naopak úspěšný, se předpovídá jen těžko. Deset let jsem ignoroval Amazon. Dělá skvělé věci on-line, avšak letos výrazně vstoupil také do kamenného retailu.
Po celých Spojených státech otvírá knihkupectví, zakládá kamenné obchody Amazon Go, které s využitím nejmodernějších technologií představují budoucnost takovýchto prodejen. To je velmi zajímavý posun.
Jakou roli budou hrát v očekávané konsolidaci trhu technologie?
Podívejte se, co udělaly technologie s hudebními obchody. Dnes už nikoho nenapadne, aby si šel do obchodu koupit CD s hudbou. Kamenná prodejna s cédéčky už zákazníkům nepřináší vůbec nic. Nijak vám neusnadní výběr hudby, nedá vám ani nějaký zvláštní zážitek z nakupování, navíc prodává produkt, který už vlastně ani moc nepotřebujete.
Čekají změny také velká obchodní centra, jako je v Praze například Palladium?
Problém nákupních center typu Palladia je, že je v nich až moc obchodů prodávajících podobné věci. Tím ale trpí obchodní centra po celém světě. Už jsem měl ovšem možnost navštívit centra, která se totálně změnila. Místo obchodů se stávají více centry životního stylu.
Co to znamená?
Pokud nákupní centrum zůstane jen místem, kde se prodávají věci, končí. Věci si mohu koupit kdekoli jinde. Obchodní centra ale musejí být skvělé destinace, kam se lidé rádi vracejí. Stejně jako je skvělou destinací Praha, Paříž, Londýn nebo New York, protože mají něco unikátního, půvabného, lidského. Co dělá Prahu okouzlující? Architektura, klima, historie, kultura, jídlo a lidé. A nejlepší retail je na tom stejně. Musí být skvělou destinací.
Jsou na to velké řetězce připravené?
Máme už příklady velkých hráčů, kteří vytvářejí lokální obchody, protože nechtějí být vnímáni jako velký řetězec. Například Starbucks má strategii, že každá provozovna má být originální. Nemají mít stejný design. A to je dobrá zpráva pro malé obchody. Malý obchod je totiž něco unikátního. Je to změna, která do retailu znovu vrací lidský aspekt. Protože člověk se potom do obchodu nevrací proto, že si tam koupí zboží. Zboží si mohu koupit kdekoli a nemusím kvůli tomu ani vstát z postele.
Co budou lidé v obchodech hledat kromě zboží?
Mám přítele, který zaplatil dvě stě eur za možnost strávit večer v jednom řeznictví, aby se naučil, jak správně porcovat hovězí. Ten řezník uspořádal kurz, kde ukazoval, jak se maso správně krájí, kam se má přikládat nůž, odkud kam vést řez. Tento zážitek, tato zkušenost ho stály dvě stě eur. Řezník si vydělal za víkend tisíce eur jen tím, že učil lidi, jak zacházet s jeho produktem. Zájem byl obrovský. A takto to může dělat každý. I když máte jen malý obchod, není důvod, abyste nedělali skvělé věci.
Takže obchodníci narazili na nový zdroj příjmů?
Má to skutečně masivní potenciál. Personalizace směrem k zákazníkovi je obrovský globální trend, který využívá moderních technologií. Dospíváme k tomu, že produkt můžete vytvořit přímo v obchodu. Před dávnými časy se boty vyráběly v ševcovských dílnách a zákazníky byli jen bohatí lidé.
Pak jsme boty vyráběli v čínských továrnách a posílali je v kontejnerech po celém světě. V blízké budoucnosti budeme možná boty tisknout v obchodech zdarma na 3D tiskárnách. Můžeme vyrobit produkt uvnitř obchodu jakožto součást vaší zkušenosti. To je něco velmi osobního. A náhle jste získal přidanou hodnotu a důvod, proč se do obchodu zase vrátit.
O jaké nové prodejní formáty je ve světě zájem?
Obrovským trendem je prodejní kanál nazývaný pop-up, tedy krátkodobé pronájmy obchodů. Starý model byl velmi jednoduchý. Když jste chtěl obchod, našel jste majitele nemovitosti, šel jste za ním a uzavřel smlouvu na deset let. To pochopitelně stojí spoustu peněz a obchodníci trpěli strachem z neúspěchu. To se s pop-upy zcela změnilo.
Existují internetové platformy ve stylu ubytovací služby Airbnb, na nichž si můžete pronajmout obchod na jeden den. Za sto eur na den můžete mít prodejnu. Již tu jsou velké značky, které využívají pop-upy jako součást své retailové strategie.
V čem je to pro ně zajímavé?
Mohou lépe experimentovat s novými nápady, a přitom to nestojí moc peněz. Dělají skutečně cool věci, lidé se o nich baví, píší o nich v sociálních médiích. Například IKEA v rámci svého Dinning Clubu umožňuje lidem společně vařit, Unilever zase otevřel dílnu, v níž si lidé mohli vyrobit vlastní zmrzlinu Magnum. Pop-upy vznikají po celém světě. Je to skutečně velký trend.
Jak to zasáhne byznys?
V retailu se mění model vlastnictví. Obchodní centra typu Palladia dříve či později dojdou k tomu, že vyčlení deset patnáct obchodů z dlouhodobých kontraktů a poskytnou je pro krátkodobé pronájmy.
Takoví obchodníci, často něco jako retailové start-upy, dokážou mnohdy dělat mnohem zajímavější věci než prodejci, kteří mají na jednom místě obchod deset let. Navíc už začíná být trochu nuda, když přijdete do nákupního centra a vypadá to tam stále stejně. Zatímco když budete mít stále něco nového, budou se lidé rádi vracet.
Mění se také tradiční prodejní místa, jako jsou trhy, nebo jsou vůči změnám imunní?
V Lisabonu je tradiční trh Mercado da Ribeira. Dopoledne tam prodávají zelináři, rybáři, místní řezníci. Když odejdou, odkryje se řada bister a restaurací, které jsou po stranách zakrytého trhu. Odpoledne tam sice nikdo moc není, ale večer se místo promění na posezení, lidé se tam setkávají, jedí a popíjejí. Během jednoho dne se ten prostor vždy zcela promění, ale současně je to stále jeden prostor. A to je cesta, kterou se musejí vydat malé obchody. Musejí se zbavit návyku, že mají otevřeno od devíti do pěti.
Kdo je tvůrcem retailových trendů? Zákazníci, nebo prodejci?
Vždycky říkám, že zákazníci trend netvoří. Tvůrcem trendů je byznys. Byznys zákazníkům nabízí věci, které dosud neznali.
Rolí zákazníků je tuto nabídku akceptovat, nebo neakceptovat. Lidé nezačali stahovat hudbu dřív, než to bylo technicky možné. Kolem roku 2001, když se diskutovalo o budoucnosti internetového nakupování, si nikdo neuměl představit, že by lidé někdy chtěli mít uložené detaily své kreditní karty uvnitř počítače. Lidé tomu prý nikdy nebudou věřit.
Teď je to tak, že sice stále ještě trochu obavy máme, ale dělá to už každý. A to je velká změna, která otvírá bránu novým možnostem. Nepřestal jsem chodit do hudebního obchodu, protože by se mi nelíbil. Přestal jsem do něj chodit ve chvíli, kdy se otevřely alternativy.
MATTHEW BROWN
Vystudoval na univerzitě v Edinburghu historii, hned po studiích se ale plně oddal byznysu, konkrétně marketingu a retailu. V roce 1998 založil společnost Echochamber, která se stala předním poradcem největších globálních řetězců. Letos vystoupil na pražské konferenci Dots.2017 pořádané Microsoftem.
Autor: Daniel Novák