Selský rozum nahradila data. Retail vstoupil do doby digitální
Pro zákazníka může být nákup zábava a hra. Prodejce může ušetřit náklady a k přesnějšímu oslovení spotřebitelů využít moře dat, která jsou k dispozici, ale mnohdy zatím leží ladem. To jsou některé z přínosů „doby digitální“, která nastupuje i v tuzemském maloobchodě.
„Dřív obchodník oslovoval zákazníka na základě selského rozumu. Teď má k dispozici obrovské množství dat,“ říká Nikola Pleska ze společnosti Microsoft, který se problematikou využití nových technologií v byznysu dlouhodobě zabývá.
Mezi zdroje dat, s nimiž chytré aplikace v maloobchodě pracují, patří ledacos od veřejně přístupných statistik Českého statistického úřadu přes spotřebitelské průzkumy až po internet jako takový. „Ten je sám o sobě obrovskou studnicí dat. Je jen na obchodníkově chytrosti, jak je využije,“ podotýká Nikola Pleska.
Firmy získaly přístup k otevřeným datům na úřadech
Pomohla navíc loni přijatá novela zákona o svobodném přístupu k informacím. Díky ní musely státní úřady zpřístupnit informace ze svých evidencí jako otevřená data, která jsou dálkově k dispozici firmám, podnikatelům i komukoli jinému, kdo má zájem. Tato nová právní úprava díky tomu dokonce vyhrála v nedávné anketě Zákon roku 2016, v níž hlasovalo 360 zástupců byznysu.
„Podnikatelé budou vědět, jak on-line přístup k veřejným rejstříkům ve strojově čitelném formátu proměnit svou inovativností v něco nového a prospěšného,“ uvedl Tomáš Babáček, předseda nominační rady ankety a advokát společnosti Deloitte Legal.
Cílem je skutečný omnichanell
Big data jsou dnes tedy k mání z mnoha zdrojů. K precizně zaměřenému oslovení zákazníka je zatím dobře využívají hlavně online prodejci. „Dosud je propast mezi nimi a kamennými obchody. Prodejci dělají buď jedno, nebo druhé. Cílem je propojit obojí v „opravdovém“ omnichannelu, kdy bude naprosto bezešvý přechod mezi on-line a kamennou prodejnou a kdy si bude značka povídat se zákazníkem pořád stejným způsobem,“ říká Nikola Pleska.
Určitým pilotním projektem, jak může vypadat takový kamenný obchod budoucnosti, je supermarket CO zprovozněný nedávno v Miláně. Spoustu informací o potravinách, jejich značkách i o cenách získává zákazník z dotykových displejů umístěných přímo u regálů a supermarket nabízí i spoustu dalších „digitálních“ služeb.
Podobný servis bude nastupující generace podle Nikoly Plesky považovat za stále větší samozřejmost. „Když je dnes zákazník nespokojen, okamžitě trestá. Zejména mladí lidé nemají problém odejít ke konkurenci, a to hned. Technologie to umožňuje,“ říká.
To může být jeden z důvodů, proč zatím velká část internetových obchodů těžko hledá cestu k ziskovosti. „V České republice máme asi 37 tisíc e-shopů. Ale bohužel jen každý dvanáctý si na sebe dokáže vydělat,“ připomněl na nedávném pražském semináři o digitálních inovacích Martin Zezulka ze společnosti Nexum Trilog, která se snaží přicházet s novými řešeními pro elektronický byznys.
Start-up vsadil na sázky
Typickou ukázkou, jak udělat z pohledu zákazníka z nakupování zábavu a jak mohou zároveň prodejci přilákat víc klientů, je třeba nápad tuzemského start-upu RedCrox. Prostřednictvím jeho systému může zákazník vsadit hodnotu účtenky za zboží na nějaký sportovní výsledek. Pokud výsledek trefí, má nárok na stoprocentní cashback ceny zboží.
Do systému se už začlenilo víc než 40 tisíc spotřebitelů a přes 300 společností. RedCrox využívají jak internetové obchody, tak kamenné prodejny. „Nemusejí už komunikovat jen ve stylu – nakupujte u nás, protože máme nejlepší cenu. Mohou komunikaci obohatit o zprávu: u nás můžete vyhrát svou útratu zpět a máte to zdarma,“ vysvětluje ředitel pro globální rozvoj obchodu společnosti Roman Cabálek.
Know-how RedCroxu je založeno na výpočetní síle cloudu. Musí totiž sofistikovaným způsobem hledat takové otázky z oblasti sportu, aby byly vůbec „uhodnutelné“, ale zároveň aby pravděpodobnost stoprocentního cashbacku nebyla příliš vysoká, protože to by bylo samozřejmě pro prodejce nevýhodné. „Výběr otázek probíhá na základě komplexní formule a s pomocí algoritmu, který nám garantuje férovost otázky i její atraktivitu pro uživatele,“ říká Roman Cabálek.
Market Locator najde dobré místo pro prodejnu
Variabilitu toho, jak využít velké množství dostupných dat při oslovení zákazníků, ukazuje dobře nástroj Market Locator rozvíjený stejnojmennou společností s centrálou v Bratislavě. Nástroj má dvě hlavní linie využití. Obě jsou založeny na big datech a populační analytice z mobilních telefonů.
Prodejce si může prostřednictvím jednoduchého webového rozhraní navolit přesné demografické parametry, na jaké zákazníky se chce zaměřit – na danou věkovou skupinu, na lidi s určitými zvyky a podobně. „Jedna linie využití umožňuje oslovit reklamní kampaní přesně zvolenou cílovou skupinu, a to například prostřednictvím SMS, e-mailů, rozhlasu či dalších kanálů,“ uvádí Michal Šuran ze společnosti Market Locator.
Druhou formu využití nástroje může obchodní řetězec ocenit při plánování nové prodejny. „Umožňuje identifikovat výskyt konkrétní cílové skupiny na určitém místě, a podle toho rozhodnout o umístění nové pobočky,“ vysvětluje Šuran.
Chatbot rozpozná negativní zprávu
Stále dokonalejší umělou inteligencí disponují chatboti, kteří dnes se zákazníkem umějí komunikovat už velmi věrohodně jak přes e-mail, tak přes aplikace v chytrých telefonech. Díky sofistikované analýze textu na cloudové platformě bot pochopí relativně přesně obsah zprávy.
„Například rozpozná, pokud je zpráva negativní, a podle toho jí přiřadí přednostní prioritu. Také umí upozornit, pokud třeba zákazník zapomněl v reklamaci uvést číslo výrobku, a na číslo se doptá. V určité chvíli plynule převezme komunikaci pracovník helpdesku. Cílem je, aby zákazník nepoznal, kdy ještě mluví s chatbotem a kdy už s živým člověkem,“ říká Nikola Pleska.
David Roško ze společnosti Datasys, která se zabývá mimo jiné právě vývojem chatbotů, vidí důležitý aspekt v tom, že lidé chtějí přímočaré řešení. „Nemůžete nutit uživatele, aby si instaloval aplikaci do telefonu třeba jen proto, aby mohl zaparkovat auto. Tady je prostor pro chatbota, který komunikuje po již používaných kanálech,“ uvedl na pražském semináři o inovacích v byznysu David Roško.
Jak pomáhá cloud
V čem mohou pomoct cloudy, to komentuje Roman Cabálek ze start-upu RedCrox. Začínající firma využívá pro generování otázek z oblasti sportu, na něž mohou spotřebitelé vsadit hodnotu nakoupeného zboží, i pro další analytiku cloudovou platformu Microsoft Azure.
„Důvodů pro migraci do Azuru bylo mnoho. Klíčovými faktory pro nás byly robustnost, bezpečnost vyplývající i z redundance a celková rychlost, která vychází z minimálního zpoždění odezvy pro uživatele bez ohledu na to, zda jsou zrovna v New Yorku, Sydney, Moskvě nebo v Praze,“ říká Roman Cabálek.
Ten uvádí, že začínající firma tak získala přístup k rychlé infrastruktuře, aniž sama musela investovat do hardwaru a dalšího softwaru. „Také nám to umožňuje prakticky okamžité přidávat nové funkce do naší aplikace. To je dáno velmi dobře propracovanými vývojářskými nástroji, dostupností nejrůznějších SDK (vývojářských sad) a lehkostí, s jakou je možné integrovat části řešení bez ohledu na to, na jaké platformě byly původně napsány,“ vysvětluje Cabálek.
„Zajímavé jsou pro nás i funkce umělé inteligence a strojového učení přímo v Azure platformě i v dalších produktech, jako je například Cortana Inteligence, které využíváme nejen při zpracovávání velkého objemu dat, ale i při automatizaci dosud manuálních administrativních procesů,“ dodává.
Vybavení je tu, zbývá ho využít
Inovativní firmy už nové řešení pro maloobchod mají, jejich nasazení do řetězců jakožto velkých, těžkopádnějších společností jde ovšem pomalu. Obchodníci se zároveň ptají po rychlé návratnosti peněz vynaložených na inovaci. „Typické pro český retail dnes je, že pokud nevidí okamžitou návratnost, tak inovaci hned zahazuje,“ říká Nikola Pleska.
Podle něj přitom mohou často obchodníci využít již své stávající IT vybavení a náklady tudíž nemusejí být nijak vysoké. Některé aplikace mají smysl i pro malé prodejce. Například zmíněný Market Locator lze využít přes běžné webové rozhraní a relativně levně. „Systém pracuje na základě předplaceného modelu a je možné realizovat účinnou reklamní kampaň dokonce už od hodnoty 100 eur,“ ilustruje Michal Šuran.
Dá se říci, že k mání jsou už na trhu všechny tři složky potřebné pro účinné zacílení na českého spotřebitele: podrobná data, aplikace na jejich vyhodnocení i cloudové platformy, které dokážou velké množství údajů zpracovávat. Doba digitální přichází do retailu v plné síle.