Zdeněk Lyčka: Jako malý národ nesmíme rezignovat na velká jména

Jak se zabydlujete ve funkci generálního ředitele českých center? Chystáte už nějaké změny?

Není to pro mě zas tak nová věc. Rok a půl jsem pracoval v Českých centrech jako ředitel pro strategii a rozvoj. Zastupoval jsem také dlouhodobě nemocnou statutární zástupkyni generální ředitelky, takže by se dalo říct, že jsem v obraze už delší dobu. Samozřejmě nyní mám zodpovědnost za celou organizaci, má rozhodnutí mají větší dopad. Rád bych navázal na vše kvalitní a dobré ze současné strategie Českých center, která platí do konce roku 2015.

Určitou novinkou, o kterou bych se rád zasadil, bude zaměření na vědu, výzkum a inovace. Je to oblast, která je z naší stránky trošku zanedbaná. Máme řadu vynálezců, o kterých se ve světě příliš neví. Děláme o nich výstavy, představujeme mladé vědce. Musíme prostě českou vědu vyvážet ven. Samozřejmě ale kultura bude ten hlavní nástroj, kterým budeme prezentovat Českou republiku v zahraničí. Chtěl bych také navázat na vzdělávání, propagaci českých vysokých škol a výuku českého jazyka.

Přinese příští rok nějaké viditelnější akce?

Ano. Příští rok se nám nabízí dvě výročí: 700 let od narození Karla IV. a nedožité osmdesátiny Václava Havla. Oba jsou ikonami, které budeme příští rok propagovat. Jsou to jména, se kterými se dá Česká republika spojit v oblasti turismu, vzdělanosti, urbanismu. Jako malý národ bychom neměli rezignovat na velká jména. Nebude to samozřejmě jediný směr, na tato velká jména chceme nabalovat i mladé umělce či vědce. Rádi bychom navázali i spolupráci s Karlovou univerzitou.

Jak vlastně Česká centra fungují? Propagují primárně jen českou kulturu?

Českých center je celkem 22. Většina z nich je v Evropě, mimo evropský prostor máme jen 4 centra, konkrétně v New Yorku, Tel Avivu, Soulu a Tokiu. A jestli se propaguje jenom česká kultura? Často se i v novinách objevuje termín Česká kulturní centra. To je špatně. Česká centra prosazují jak českou kulturní scénu ve všech možných oblastech, tak vědu, výzkum, inovace. Pak je tam určitá část, kterou můžeme nazvat kultura vnějších ekonomických vztahů a turismus. Zejména tam, kde nepůsobí agentura CzechTourism, přebíráme její roli my. Nechceme ale fungovat duplicitně vůči dalším českým subjektům.

Nepřekrývá se vaše činnost s kulturními odděleními ambasád?

Kulturní oddělení ambasád už neexistují. Výjimkou je ZÚ Washington, kde zůstal kulturní rada. Mnoho ambasád má nicméně pod sebou například kulturní dohody, které jsou na diplomatické úrovni. Někde se jimi sice zabývá ředitel Českého centra, ale jen v případě, že má diplomatický pas. Nehrozí tedy, že by docházelo k duplicitě mezi akcemi ambasády a Českého centra. Samozřejmě ale záleží na lidech. Pak je tu ještě otázka financí: České centrum má na kulturu větší rozpočet než ambasáda.

Jak vytváříte propagační kampaně? Využíváte služeb externích agenturou?

Agentury nemáme, protože na to nejsou peníze. Máme vlastní lidi, kteří jsou v oblasti marketingu velice schopní a mají spousty kontaktů. V zahraničích je to hodně na našich ředitelích, aby si vytvořili svoji strategii. Někdy mají PR specialistu, někdy mají partnerské organizace, například Britskou radu, Francouzský institut, Goethe Institut apod., které mají prostředky na to, aby mohly společné akce zpropagovat.

Využíváte sociální média?

Využíváme. Je to poměrně levné a hlavně účinné. Skoro všechna centra mají svoji facebookovou stránku, jsou na Twitteru. Někde vznikají i další aplikace. Je to velmi funkční.

Na koho v zahraničí hlavně cílíte?

Našim cílem je samozřejmě oslovit mladší generaci. Není to ovšem všeobecné pravidlo. Někdy máte téma, které osloví generaci jiného data. A to není špatně. Vždyť cílem Českého centra v zahraničí je vytvořit všeobecné povědomí o České republice jako o přívětivé zemi, která je otevřená tomu, aby se tam lidé jeli podívat, aby se začali zajímat o její kulturu. Chceme představit Českou republiku ve světle moderního státu, který má tradice, je na ně hrdý, ale zároveň je otevřený inovacím, není xenofobní, zabývá se lidskými právy.

Propagace ČR v zahraničí je nicméně neustále terčem ostré kritiky. Právě proto, že není jednotná. Vedle sebe tu stojí CzechTourism, Česká centra, CzechInvest, Czech Trade. Neškodí nám to?

Koordinace jednotné prezentace České republiky v zahraničí podle zákona přísluší ministerstvu zahraničí. Vznikla i Komise pro prezentaci ČR v zahraničí, v níž jsou zástupci různých ministerstev, Úřadu vlády, Akademie věd, agentur apod. Na setkání se vždy snažíme dojít k nějakému kompromisu, k něčemu, co bychom chtěli společně prezentovat v zahraničí.

Není to ale úplně jednoduché. Ztratili jsme například spoustu času tím, že jsme se snažili vyvinout jednotný vizuální styl. Zkratka JVS mě pronásleduje už řadu let, ale myslím si, že to nikam nevede. Různá ministerstva přicházela s různými logy a nainvestovaly se do nich nemalé prostředky, ke společné dohodě však nedošlo. Upustili jsme od toho a v současné době se snažíme najít meritum věci, co bychom opravdu měli prezentovat. Na poslední schůzce jsme navrhli, že by to příští rok mohly být věda, výzkum a inovace.

Jak to funguje v jiných zemích?

Uvedu příklad Dánska, které znám nejlépe, protože jsem tam působil jako velvyslanec. Je to velice racionální země. Dánové si spočítali, že pokud by měli prezentaci do zahraničí roztříštěnou, stálo by je to moc peněz. Upustili od nevraživosti, která byla často u nás, od sporů, kdo bude rozhodovat. Vše je jednotné a všichni táhnou za jeden provaz. Je to úsporné a funguje to skvěle. U nás se to někdy tříští, různá ministerstva rozhodují o tom či onom, výdajů je zbytečně moc. Posledním příkladem je zmiňované výročí Karla IV.

Existuje vládní materiál, který Ministerstvo kultury předložilo do připomínkového řízení. Přišla ale spousta připomínek zejména z Ministerstva financí, materiál se proto musí přepracovat. Už máme září a výročí začíná v příštím roce. Všechno mělo dávno běžet, ale zase jsme se nebyli schopni shodnout. Když měli Poláci výročí Chopina, tak celé Polsko táhlo za jeden provaz. U nás je rozcupovaný vládní materiál, všechno se musí předělávat a pak se to většinou nestihne. Chybí nám pozitivní hrdost, sebevědomí, které bychom zrovna tady mohli uplatnit.

Zdeněk Lyčka | Martin Pinkas, Euro E15

Jaký je momentálně obraz České republice ve světě? A jak lze Česko „prodat“?

V současné době má Česká republika dobrý zvuk. Česká kultura má dobrou tradici ve filmu, v literatuře, ve výtvarném umění, v architektuře. Máme na co navazovat, nebudujeme na zelené louce. Druhá věc je, že my si opravdu musíme rozmyslet, co bychom chtěli prezentovat. Podle mého názoru bychom měli využít všeho toho, co je o nás známo, tedy takzvaná pozitivní klišé. Jsme země dobrého piva. Nestydím se za to, je to fenomén, se kterým se dá pracovat. Jsme země skla, filmové nové vlny, máme literáty, Václava Havla. Co Čech, to muzikant. Zlaté české ručičky. Přidal bych i české mozky. Jako malá země musíme využívat toho, co máme.

A k tomuto tradičnímu bych pak přidal to, co bychom si přáli, aby o nás bylo známo. Tam bych viděl vědu, výzkum, inovace, upozornit na to, že tady máme vědce a vynálezce, kteří jsou skutečně unikátní. Zapojil bych i sebeironii. Uvedu příklad z Estonska. O Estoncích se říká, že pojídají syrové ryby. Estonské ministerstvo zahraničí tedy vydalo komiksovou knížku, v níž se s tímto fenoménem sebekriticky vyrovnává.

Další příklad uvedu z Iráku, kde naši vojáci bojovali společně s britskou jednotkou. Došlo tam k výpadku proudu a Britové si neuměli poradit, čekali, jak to dopadne. Naopak Češi vzali, co bylo vodivé, propojili dráty a nejednou se svítilo. Britové se mohli oholit a byli naprosto nadšení, že jsou spolu s českou jednotkou. A to je přesně ten um, který v nás je, který se dědí.

Jde se proslavit i něčím novým?

Úspěchy máme třeba v oblasti designu a pohybového divadla.

Existují nějaká negativní klišé o Češích, která by bylo dobré nabourat?

Není jich moc, ale někdy se objeví. Například v současné době ve spojitosti s uprchlíky se v německých médiích píše o tom, že se s azylanty, kteří procházejí českým územím, zachází jako se zločinci. Z osobní zkušenosti ještě mohu uvést další negativní klišé a tím je taková ta česká malost, provinčnost. Někdy stačí vyjet kousek za Prahu a narazíte na to, že tam lidé nemluví cizími jazyky, nikdy nikde nebyli, ale nejvíc všechno kritizují. Ale na druhou stranu tohle je všude ve světě. Celkově cizinci nemají v Česku zásadní problém. Většina jich stejně míří do Prahy, která je otevřenější, tolerantnější, ohromí je svou krásou.

Kdysi se mě někdo ptal, proč jsou Dánové nejšťastnější lidé na světě. Podle mě možná nejsou, ale tvrdí to o sobě. Mají sebevědomí a hrdost. Navíc mají pocit, že si svou zemi řídí sami, svým politikům naprosto důvěřují, neexistuje korupce. Najít Čecha, který by prohlásil „Jsem hrdý Čech“ je umění. My si nevěříme. U mladé generace ale vidím šanci. Cítím, že nejsme ztracený případ.

Úskalí nám někdy přináší i samotný anglický název The Czech Republic. Jak se díváte na používání termínu Czechia?

Na Ministerstvu zahraničních věcí jsem měl za úkol tuto otázku rozpracovat už v roce 1997. Oslovil jsem lingvisty a zjistilo se, že název Česko se používal už za první republiky. Ten termín tedy není nový a v oblasti češtiny není žádný problém. Ten nastává s překladem slova Česko do cizích jazyků, zejména do angličtiny.

Czechia je neorganický tvar. Ono nám ale nakonec stejně nic jiného nezbyde, než ho používat. Začíná se objevovat I´m from Czech, I´m going to Czech, a to je strašně špatně. V Itálii zase máme jiný problém: tam když řeknete Sono ceco, tak to znamená: Jsem Čech, ale když to nevidíte napsané, tak to může znamenat i Jsem slepý, což se řekne stejně, ale píše se Sono cieco.

Vraťme se ještě k penězům. S jakým rozpočtem ročně hospodaříte?

Česká centra jsou financována výnosy Českého domu v Moskvě po odečtení daní a příspěvkem Ministerstva zahraničních věcí. To jsou základní zdroje. Ministerstvo přispívá menší polovinou, Český dům o něco větší polovinou. Ročně pak musíme vyjít se 140 až 150 miliony korun, přičemž jedno centrum stojí průměrně 3 až 5 milionů.

Daří se vám získávat i externí finance?

Máme několik menších zdrojů z fundraisingu a grantové činnosti. Je to ale často velice složité. České firmy logicky přispívají tam, kde chtějí proniknout na trh. Pokud jsou už etablované, těžko získáte peníze. A přesvědčit místní zahraniční firmy, aby daly příspěvek, je velice těžké. Hledání globálního sponzora pro celou organizaci je skoro nemožné. Máme také jazykové kurzy češtiny, které sice ale nejsou výdělečné, nicméně pokryjí samy sebe.

Kde je o výuku češtiny největší zájem?

V Rusku, na Ukrajině, kupodivu i v Británii. V těchto zemích jde o stovky studentů. Ve východní Evropě je důvod jasný, ti lidé u nás chtějí studovat nebo pracovat, chtějí být připraveni. A my je potřebujeme, potřebujeme kvalifikovanou a kulturně blízkou pracovní sílu. A pokud jde o zájemce o češtinu v západních zemích, tak tam jde hlavně o potomky krajanů.

Chybí v nějaké zemi české centrum? Nebo naopak budete muset kvůli úsporám někde zavírat?

Myslím si, a je to i politická priorita, že České centrum chybí v Číně. Logické umístění by bylo v Pekingu, kde je veliká ambasáda, v jejíchž prostorách by mohla být kancelář. Ředitel centra by pak působil v celém regionu. Pokud jde o škrty, jsem odpůrce zavírání čehokoliv. Zažil jsem ve své kariéře několik vln zavírání. Často to pak končí tím, že přijde jiný politický impulz a znovu se něco velice těžce v daném místě otevírá. Stojí to samozřejmě i více peněz.