Častým úskalím je, že podnikatelé investují nejvíce zdrojů – a především času – do vylepšování produktu, aniž by do procesu zapojili zákazníky, ptali se na jejich potřeby i přání a zjišťovali, zda a kolik by byli ochotni za řešení zaplatit. A pokud už se jich ptají, spíše se jen snaží potvrdit si vlastní představu. Nevěnují tedy energii validaci, ale tvorbě produktu.
Začínající podnikatel si na začátku musí položit několik základních otázek. Kdo bude mým zákazníkem? Co o něm vím? Jak dobře znám jeho skutečné potřeby a problémy? Jak tyto svoje potřeby a problémy naplňuje a řeší nyní? A proč by měl dát přednost mému produktu či řešení před konkurencí?
KDO TO JE?
Každý zakladatel startupu je zamilovaný do vlastního produktu a myslí si o něm, že je úžasný, a tudíž se hodí pro každého. Omyl. Zákazník není kdokoli, kdo si váš produkt koupit může, nýbrž ten, kdo si ho koupit „musí“, protože:
- ho daný problém zásadně trápí a chce jej vyřešit,
- nemá jinou možnost, protože konkurenční řešení mu nevyhovují,
- cítí, že vaše řešení je vytvořené právě pro něho.
„Všichni máme potřebu kupovat si věci přímo pro sebe. Ideálním příkladem jsou produkty pro zvířata. Maso v konzervě je maso v konzervě. Ale na plechovce musí být britská kočka, protože majitel britské kočky chce maso určené pro britské kočky. A ten, kdo vlastní mainskou kočku, chce vidět mainskou kočku. Majitel psa zase psa. Tak to prostě funguje,“ vysvětluje Pavel Bartoš z platformy StartupBox.
„Proto je třeba budovat produkt tak, aby daný člověk měl pocit (ideálně shodný s realitou), že produkt je stavěn přesně na jeho potřeby a očekávání. Nikdo zkrátka neudělá produkt pro všechny. I toaletní papír má desítky variací a každý má svou oblíbenou,“ dodává Bartoš. To je jediný způsob, jak lze na začátku vytvořit úspěšný produkt, který se rychle chytne. Samozřejmě, že časem budete produkt rozšiřovat a můžete zasahovat víc a víc lidí (takzvané škálování), ale to je až druhá fáze. Nejprve musíte mít prvotní bázi zákazníků, na kterých svůj byznys rozjedete.
UMĚNÍ PTÁTSE A NASLOUCHAT
Jestliže už víte, co chcete nabízet, a tušíte komu, je třeba si tyto předpoklady ověřit. Taková validace ale musí být maximálně realistická a autentická. Nejde tedy o to, poslat někomu dotazník a myslet si, že je hotovo. Musíte se snažit co nejlépe si zjistit, zda je zákazník skutečně ochoten za nabízený produkt či službu zaplatit. A zda problém, který chcete řešit, opravdu má.
„Zjišťovat například od kamaráda, jak se mu produkt líbí, je něco docela jiného, než když se zeptáte: Líbí? Skvělé, stojí to 500 korun. Kolik si jich vezmeš? A najednou jsme překvapeni, že se to všem líbí, ale nikdo si to nekoupil. Ladit produkt můžeme donekonečna. Pokud již máte funkční verzi, běžte ji prodat,“ říká obchodník a podnikatel Petr Bernadič. „Vytipujte si konkrétní cílovou skupinu a sepište si potenciální překážky, které mohou nastat v obchodním jednání a strategii. A také jak překážky překonáte. Potom jděte do akce. Sbírejte zpětnou vazbu od klientů a trhu a vylepšujte podle toho, co zákazníci opravdu chtějí a za co budou ochotni zaplatit. Vyhnete se tím situaci, kdy máte vyladěný produkt, všem se sice líbí, ale nikdo ho nechce,“ dodává Bernadič.
„Startup by měl na začátku poslouchat jen jediného mentora, a tím je zákazník. Nikdo mu v rané fázi nemůže dát víc,“ radí Václav Pavlečka ze společnosti Air Ventures. „Takže pokud bych měl dát jedinou radu začínajícím podnikatelům, zněla by takhle: Vyjděte z komfortu svých kanceláří a od designových prken a soustřeďte se na své klienty. Nechte si zbořit své představy.“
Pokud si chcete celý proces – myšlenka, interakce se zákazníkem, prototyp – vyzkoušet, platforma Grow with Google pořádá jednodenní workshop New Generation of Founders, kde si každý může prakticky zkusit metodu Design Thinking, která názorně vysvětluje a poskytuje nástroje a postupy, jak celý proces zvládnout. |
PRVNÍ KONTAKT SE ZÁKAZNÍKEM
Většina začínajících startupistů si myslí, že za potenciálním zákazníkem mohou jít, až když budou mít něco v ruce. Až budou mít produkt tak dokonalý, že mu ho mohou představit a prodat. To je však obrovský omyl. Za potenciálními zákazníky je ideální jít co nejdřív. Bez ničeho. Podle Pavla Bartoše to má hned tři výhody.
1. Když lidé vědí, že jim nechcete nic prodat, ale jen vás zajímá jejich názor, lépe se s nimi jedná. Je mnohem snazší dostat někoho na rozhovor než na obchodní schůzku.
2. Získáte cennou zpětnou vazbu: zda by zamýšlený produkt chtěl někdo koupit, a zda tedy má vůbec smysl ho vytvářet; a pokud ano, jak by měl vypadat. Jde o to, co nejrychleji vytvořit produkt, který se dá prodat (takzvaný product-market fit). Se stejnými lidmi pak lze dál testovat jednotlivé části produktu a můžete s nimi udělat třeba i pilotní provozy.
3. Produkt se lépe financuje. Potenciální zákazníci jsou totiž mnohdy schopni a ochotni zaplatit dopředu, čímž získáte peníze na vývoj. Pokud je řešený problém skutečné pálí, mohou do něj investovat s tím, že budou první, kdo produkt dostane. A pokud takto získáte nějaký „pool“, bázi zákazníků, jednodušeji a levněji pro projekt získáte i případného investora. Protože ten už bude mít větší jistotu, že daný projekt má nějaký smysl a potenciál.
KDYŽ NÁPAD NEFUNGUJE Jedna z mých bývalých studentek se zajímala o udržitelnou módu. A všimla si, že se jí při oblékání často otřel o oblečení make-up a nešel vyprat. Přímo v největších módních obchodech v Budapešti zjistila, že se kvůli stejnému problému odepíše někdy až 20 procent zboží. Věděli jsme, že uživatelé, kteří si oblečení za pár eur kupují, nebudou platit navíc za to, aby oblečení chránili. Obchody by se však na to mohly dívat jinak. Mezitím jsem se náhodou v obchodě v Tokiu setkala s řešením: ve zkušební kabince byl připravený ochranný obal, který jsem podle jednoduchého návodu při zkoušení použila. Ale co fungovalo v Japonsku, nefungovalo na Slovensku v obchodech, s nimiž se moje studentka dohodla na testování. Je dobré počítat s tím, že z validace může vzejít negativní výsledek. Pár dní a eur investovaných do prototypu nám však ušetří měsíce a tisíce v projektu, pro který chybějí zákazníci, nebo je zacílen na špatný trh. Lubica Lutz, mezinárodní střední škola LEAF Academy, která se zaměřuje na rozvoj podnikavosti a leadershipu studentů |
PROTOTYP
Abyste si ověřili koncept, směřování, hlavní hodnotu a způsob, jakým chcete problém či potřebu vyřešit, na to už podle Pavla Bartoše potřebujete prototyp. Je to tedy druhý krok po zjišťování a ověřování problému. Prototyp musí být naprosto jednoduchý. Může to být jedna obrazovka aplikace. Nebo klikací wireframe (tedy umístění funkčních prvků na stránce), storyboard (sada obrázků s popisky), případně obrazovky na papíře. Z papíru a špejlí sestavený fyzický produkt. Cokoli, co potenciálnímu zákazníkovi přiblíží a zhmotní daný záměr. „Jako parametr se na to ideálně hodí čas. Tedy první prototyp by neměl zabrat více než jeden den,“ podotýká Bartoš.
Pak už záleží na interakci s uživatelem či zákazníkem a následném vylepšování (iteraci) prototypu. Jednotlivá iterace by opět neměla zabrat více než den. Časem se tak dostanete k propracovanějšímu a konkrétnějšímu prototypu.
Nejmenší možný produkt, s nímž jsme schopni dále konkrétněji ověřovat, že dokážeme zákazníkovi dodat hlavní hodnotu, se označuje jako MVP, neboli produkt s nejmenší možnou funkcionalitou. To už ale musí fungovat. I když to neznamená, že úplně. „Například nějakou funkci, kterou chci dělat automaticky, můžu v MVP stále ještě dělat ručně,“ říká Bartoš. A zase se dá podle něho použít časový parametr: výroba prvního MVP by neměla zabrat více než tři měsíce. „Programátoři, kteří rok programují MVP, jsou přesným příkladem toho, jak to nedělat,“ dodává.
JAK JSTE SI V ROZJEZDU SHIPMONKU DEFINOVALI ZÁKAZNÍKY? Na začátku jsme brali úplně všechny typy zákazníků. Moc jsme o našem byznysu ještě nevěděli, takže jsme si nemohli moc vybírat. Ale definovali jsme si takzvané "Customer Personas" a podle nich jsme kompletně stavěli obchodní a marketingovou strategii. To znamená analýzu na to, kdo jsou naši zákazníci, kde se dají najít a podobně. Postupně jsme vylepšovali náš produkt až do fáze, kde je teď, ale vždycky to bylo s úzkou spoluprací se zákazníky. I v současné době máme dost často konverzace se zákazníky (obzvlášť s těmi velkými) a diskutujeme nové produktové vlastnosti, co plánujeme a o co by měli zájem. Zapojit zákazníky do vývoje produktu je nesmírně důležité. Jan Bednář, šéf společnosti ShipMonk |
