Evropské e-shopy místo Temu. Generace Z utrácí jinak než starší ročníky
- Generace Z má sice nižší kupní sílu než starší ročníky, ale v některých kategoriích utrácí víc, například za digitální hry či předplatné.
- Navzdory pověsti „chronicky online“ se mladí zákazníci ve velkém vracejí do kamenných obchodů a fyzický retail zůstává hlavním místem jejich nákupů.
Český fintech Dateio zpracoval přehled více než 560 milionů transakcí mezi červencem 2024 a červencem 2025. Průzkum zjistil, že generace Z, lidé narození mezi lety 1997 a 2009, stále nedosahuje kupní síly starších generací, přesto však existují oblasti, kde jejich platby dominují. Na rozdíl od svých předchůdců méně utrácí v čínských e-shopech, sekáče je tolik nezajímají a výrazně více investují do digitálních her.
„V datech už jasně vidíme generaci Z. Z naší hloubkové analýzy vyplývá, že tvoří přibližně pětinu plateb v kamenných obchodech a necelou čtvrtinu online. Mileniálové v obou prostředích mají zhruba třetinu, ale nejvíce stále platí starší zákazníci,“ říká Ondřej Knot, spoluzakladatel a CEO Dateia. Překvapivým zjištěním je, že téměř sedm z deseti plateb generace Z probíhá ve fyzických obchodech.
Tento trend podporuje říjnový průzkum PwC, podle kterého dnes 61 procent příslušníků generace Z preferuje objevování nových produktů v prodejnách. Společnost NielsenIQ navíc potvrzuje, že téměř polovina všech výdajů této generace směřuje do klasického retailu, tedy supermarketů a velkých obchodních domů. Ačkoliv nákupní cesta mladých často začíná online, například díky influencerům, finální transakce se často odehraje až v kamenném obchodě.
Temu, Shein nebo Aliexpress Gen Z neláká
Generace Z uskutečnila téměř polovinu všech plateb za počítačové a mobilní hry. Obdobně blízko má i ke streamovacím službám, kde se její výdaje vyrovnávají mileniálům, oba segmenty mají předplacených zhruba 1,5 služby na osobu. Nejstarší generace si jich udržuje nejméně. Mladí nejčastěji utrácejí v e-shopech z EU (35 procent transakcí), následovaných USA (27 procent) a Velkou Británií (31 procent). Zájem generace Z o čínské e-shopy je výrazně slabší a stojí jen za 15 procenty plateb.
V průměru zástupce gen Z v obchodech typu Temu, Shein nebo Aliexpress učiní dvě objednávky měsíčně, což je o jednu objednávku méně než mileniál. Ti zde tvoří více než dvojnásobný podíl (35 procent), zatímco starší generace, tedy lidé nad 44 let, stojí téměř za polovinou všech útrat směrovaných do Číny.
Ekologie vs. fast fashion?
Fyzické obchody s oblečením z druhé ruky navštěvují mladí méně než starší ročníky. Na online platformách typu Vinted nebo Zalando Pre-owned tvoří největší podíl mileniálové (přes 50 procent útrat). Zde se ukazuje významný jev označovaný jako „Say-Do gap“, protože podle NielsenIQ až 77 procent Gen Z tvrdí, že nenakupuje od firem s neekologickými praktikami, ale zároveň vede v nákupech fast fashion.
Z dat Dateia vyplývá, že mladí lidé nakupují často v noci mezi 20. hodinou večerní a 6. hodinou ranní. Noční transakce tvoří 16 procent všech plateb generace Z, což odpovídá sedmi nákupům měsíčně. Mileniálové uskuteční přes noc jen 13 procent plateb, u starších zákazníků tento podíl klesá na osm procent. Přes den je nákupní aktivita všech skupin vyšší. Zástupce generace Z i mileniálů provede v průměru 35 plateb měsíčně, zatímco starší ročníky přibližně o deset méně.
