Zelený dřív, než to bylo cool. Yvon Chouinard stvořil kult, který se zdaleka netýká jen turistů

Značka v kampani nedávno vyzvala k vyvolení těch, kteří zpochybňují klimatickou změnu způsobenou lidmi.

Značka v kampani nedávno vyzvala k vyvolení těch, kteří zpochybňují klimatickou změnu způsobenou lidmi. Zdroj: foto / instagram @patagonia

Ivon Chouinard na jednom ze svých treků v Patagonii
(vpravo) Takto vypadá zázemí továrny a prodejny Patagonie v domovském kalifornském městě Ventura. (vlevo), Podobně jako horolezectví patří k firmě stejně neodmyslitelně kultura i surfování
Ivon Chouinard
4
Fotogalerie

Kdo je k čertu ten stařík, který „střelil“ svou značku planetě Zemi? Co tím přesně myslel? A proč byl už dřív tento brand s masivem Fitz Roy v logu kultem? Ladies and gentlemen: Patagonia, Yvon Chouinard.

Patagonie (v originále Patagonia) je oblast na hranici Chile a Argentiny známá paleontologickými objevy dinosaurů a přetrvávající biodiverzitou, která inspirovala i Charlese Darwina v jeho úvahách a teoriích o evoluci. Patagonia je také kultovní značka outdoorového oblečení, kterou před pěti desítkami let založil americký horolezec Yvon Chouinard. Pojmenoval ji podle pohoří, kde se sám rád a často pohyboval.

Prostřednictvím značky oděvů se snaží zdůrazňovat téma ochrany přírody a udržitelnosti. Dokázal to i svým posledním krokem: svou Patagonii de facto věnoval přírodě, ale o tom ještě později. Teď se ale v čase vrátíme na začátek šedesátých let minulého století. Syn kanadského řemeslníka francouzského původu vyrostl na východě USA ve státě Maine, později se rodina odstěhovala do Kalifornie. Yvon se vyučil automechanikem. Věnoval se sokolnictví, které ho dostalo k horolezectví, a následně podnikal horolezecké výlety po Evropě. Ve Skotsku si zamiloval pevné bavlněné košile na ragby a napadlo ho, že by se hodily i pro jeho sport. Podobně ho zaujala i kvalita jiného vybavení v malých rakouských horolezeckých komunitách.

To vše přenesl do USA, kde se jeho zboží stalo trendy. Jsme v Kalifornii sedmdesátých let minulého století, konkrétně v roce 1973. Tehdy pětatřicetiletý Yvon zakládá vlastní značku. Stále frčí hippies, veselé barvy – a Patagonia tak jako jedna z prvních na světě uvádí barvy i do světa outdoorové módy. Brzy se značka řadí také mezi pionýry v oblasti funkčního termoprádla.

Yvon si ale uvědomuje ekologickou stopu svého počínání. Často a rád opakuje: „Všechno, co lidstvo dělá, přináší ve finále víc škody než užitku. Jde zkrátka o to, aby ta škoda byla co nejmenší.“ Značka se tak začíná věnovat ambici použít co nejméně materiálu a přitom vyrábět oblečení, které člověku poskytne co nejvyšší ochranu. Patagonia se uvádí jako vynálezce fleecových bund, což ale může být sporné. Nesporný byl zato úspěch jejího materiálu Synchilla.

Chouinard však šel ještě dál. Už na počátku devadesátých let začal pro své továrny nakupovat pouze organickou bavlnu. Zmíněný fleece začal tkát z vláken z recyklovaných plastových lahví. Ve svých prodejnách zřídil opravny oblečení. Vyřazené kusy firma sbírala, recyklovala, a dokonce sešívala jeden nový kus z více starých.

Podobně příkladně se firma stará i o své zaměstnance – na počátku osmdesátých let jako jedna z prvních v Americe pro jejich děti zřídila institut firemních školek. A ohledně pracovní doby razí heslo, i když zde jde možná jen o marketing, „Let My People Go Surfing“ (mimochodem stejně se jmenuje i kniha, kterou Chouinard o svém příběhu napsal). Chce se tím říct, že dobrý odpočinek i v práci je stejně důležitý jako práce samotná.

Ano, Patagonia byla, je a asi i dál bude dražší značkou. V poměrně nestabilním byznysu vybavení do přírody (velké výkyvy v něm způsobuje mimo jiné sezonnost či kondice globálních odběratelských řetězců) prošla Patagonia za dobu své existence mnoha světovými krizemi – ropnými, finančními a dalšími. Minimálně posledních 30 let se ale těší dobré ekonomické síle a pevnému zdraví.

A tím se dostáváme k penězům. Roční zisky Patagonie, kterou díky její image nosí lidé často i ve městech a začalo se jí s nadsázkou přezdívat Pradagonia či PataGucci, se poslední dobu pohybují okolo stovky milionů dolarů, v přepočtu 2,5 miliardy korun. Chouinard se prý o sobě nedávno dozvěděl, že je miliardář – tohoto chlapíka, který prý stále nepoužívá počítač ani smartphone, to prý mělo natolik nadzvednout, že se rozhodl udělat gesto. „Ve Forbesu mě zařadili mezi miliardáře, ale já nemám miliardu v bance. Nemám lexusy,“ řekl v čerstvém rozhovoru pro The New York Times.

Již dříve Patagonia financovala různé environmentální neziskovky, podporovala filmy o přírodě a všelijak jinak investovala i mimo svou firmu. Před pár týdny ale Chouinard zašel ještě o krok, tedy spíš o míli dál. Oznámil, že značku Patagonia včlení do nadace, jejímž jediným účelem bude všechny vydělané peníze obratem vložit do podpory projektů ochrany přírody. Do nadace bylo navíc převedeno celé Chouinardovo vlastnictví firmy, jejíž hodnota se odhaduje na tři miliardy dolarů. Poeticky vyjádřeno: „Planeta Země se stává naším jediným akcionářem,“ uvedl Chouinard.