Marketing v době covidové | E15.cz
Partnerem projektu je Asociace rodinných firem

Marketing v době covidové

Marketing v době covidové

Po tučných letech, kdy firmy rostly a na všechno byla spousta peněz, dorazilo období úspor, škrtání rozpočtů a optimalizace. Vzhledem k tomu, že marketing je jedna z prvních rozpočtových kapitol, kde se vždy začíná škrtat, bylo by vhodné připomenout si, jaké funkce marketingu jsou pro firmu vitální a které jsou zbytné. Jakou optikou se dívat na marketingový rozpočet a jak při škrtání nevylít dítě i s vaničkou.

Většina firem má rozpočet na marketing rozdělený po médiích, která využívá – jako např. TV, online reklama, sociální média, emailing, eventové aktivity, apod. Největší částky přirozeně svádějí k tomu, že tam by se mělo škrtat automaticky. Chtěl bych vám však dnes nabídnout jiný pohled. Pokud se jím budete řídit, tak při škrtání nezaříznete i růstové možnosti vašeho businessu.

Na začátku se pojďme podívat na to, jak se ty současné rozpočty v posledních letech tvořily. Nejčastější metodou bývá vycházet z toho, co se dělalo v minulých letech. To se zkopíruje a uvažuje se nad tím, jestli trochu přidám nebo uberu. Potom se pozvou různé agentury a ty více či méně potvrdí, že to, co se dělalo, bylo dobře (dělaly to přeci ony, takže nebudou svou práci hanět) a doporučí pár dalších aktivit, které jsou teď moderní. V posledních letech nám tak nabobtnaly rozpočty na sociální média, na nové weby, tvorbu contentu a různé „influencery“. Ono se to teď prý takto má dělat, takže to také zkusíme. Abychom to celé zvládli, tak najmeme několik agentur, každou podle toho, co zrovna umí nejlépe. A nebo, ještě hůře, najmeme jednu velkou, ta to všechno zastřeší a my nebudeme muset řídit různé týmy – a také nebudeme schopni řídit náklady…

Pokud by k takovému konglomerátu agentur, aktivit a projektů přišel finančník, zeptal by se, co to firmě reálně přináší. Odpovědi by byly velice vágní a pro něj nepochopitelné – počty návštěv na webu, počet like, počet shlédnutí nějakého kontentu, GRPy apod. Když by to slyšel, tak by zcela přirozeně a logicky řekl: „Tohle teď nepotřebujeme, to škrtneme a ušetříme balík. Teď se musí šetřit.“

Jak asi tušíte, tohle je přesně to vylití dítěte i s vaničkou. A předpokládám, že to nikdo nechce dopustit. Otázkou však je, jak rozlišit potřebné od nepotřebného, užitečné od neužitečného.

Pro odpověď na tuto otázku se budeme muset podívat na to, jakým způsobem tvoří marketing hodnotu pro firmu. Finančník to vidí zjednodušeně – on by nejraději ten samý měsíc vykázál oproti koruně vynaložené, dvě koruny vydělané. Většina z nás však dobře ví, že takhle jednoduše to většinou nefunguje.

Pojďme se tedy podívat na to, jak smysluplnost marketingu měřit. Začneme ale nezvykle pozpátku. Chceme vydělávat. Abychom vydělali, musíme prodat náš výrobek, zboží nebo službu. Tohle všechno jsme zvyklý sledovat a měřit v ERP a finančním reportingu. Před tím než k prodeji dojde, se však dějí další, velmi podstatné věci, které právě ovlivňuje marketing nejvíce.

K prodeji dochází proto, protože jsme díky marketingovým a prodejním aktivitám dokázali:

-        Přesvědčit nového zákazníka, aby vyzkoušel naše produkty

-        Zákazník, který už u nás nakoupil, objednal znovu produkt (nebo nadále využívá službu, kterou má zasmluvněnou), protože je s ním spokojený

-        Stávajícího zákazníka jsme přesvědčili o tom, že má vyzkoušet i jiný náš produkt

-        Zákazníka, který odešel ke konkurenci přesvědčíme, že se má vrátit k nám a zase nakupovat náš produkt

Tohle jsou velmi zřejmá a pro nikoho překvapující fakta. Přesto jen velmi málo firem používá tuto triviální optiku při pohledu na sledování úspěšnosti marketingových aktivit a efektivity marketingového rozpočtu.

Je pravda, že v různých typech podnikání je různě obtížné tento pohled uplatňovat, protože často firmy nesledují své prodeje po zákaznících. Na druhou stranu s postupujícím trendem digitalizace, využíváním CRM systémů nebo prodejem online na e-shopech je víc a víc proveditelné tento pohled začít jednoduše používat. Možná že už i ve vaší firmě můžete relativně snadno vytvořit tento typ reportů ze stávajících systémů, jen jste to zatím neudělali.

Asi se zeptáte, proč byste to měli dělat a k čemu vám to bude? Důvod je jednoduchý. Když budete vědět, kolik obratu vám generuje akvizice nových zákazníků, budete vědět, jestli marketingové náklady vynakládané na akvizici dělají tu práci, kterou mají a jestli se vám to vyplatí. V období krize, kdy trh klesá, může být získávání nových zákazníků až nesmyslně drahé a potom je třeba soustředit se na využití stávající zákaznické báze a cíleně zintenzivnit obchodování s těmito zákazníky.

A to je klíčová téma. Kolik z marketingového rozpočtu používáte na rozvoj, aktivaci nebo reaktivaci stávajících zákazníků? Umíte tuto část marketingového rozpočtu jasně definovat. Umíte ho porovnat s dodatečnými obraty, které vám generují stávající zákazníci? Pokud ano, potom budete vědět, kterou část marketingového rozpočtu rozhodně chcete zachovat i v krizi, protože to je právě ten rozpočet, který vás a vaši firmu bude držet nad vodou!

Asi si teď kladete otázku, jestli už to máte ve firmě takto nastavené a jestli vám váš marketingový nebo finanční ředitel umí na tyto otázky odpovědět. Pokud umí, tak vám gratuluji. Ve většině firem, se kterými se v mé praxi potkávám, však tento typ uvažování a podpůrných reportů nemají k dispozici.

Čím to je a co s tím? Jak jsem už popsal výše, firemní aktivity a rozpočty jsou často plánovány z roku na rok tak, jak se firma postupně rozvíjí. Pohled firmy je zaměřený především na vykazování prodeje po produktech a prodejních kanálech. To vede k tomu, že systémy a reporty vykazují právě tento pohled, zákaznický pohled chybí.

Pro lepší pochopení toho, co se děje s vašimi marketingovými rozpočty, si je rozdělujte ne podle toho, komu je dáváte, ale podle toho, k jakému účelu slouží – k akvizici zákazníků, k jejich udržení, k jejich rozvoji prostřednictví prodeje dalších produktů nebo k získání zákazníků, kteří odešli ke konkurenci. Potom se podívejte, kolik nových zákazníků jste byli schopni získat a kolik nového obratu vám vygenerovali. Když potom porovnáte počet nově získaných zákazníků s tou částí marketingového rozpočtu určeného pro akvizici, uvidíte, kolik vás stál každý nový zákazník.

Vaším hlavním úkolem je potom zjistit, kolik vám nový zákazník přinese v průměru obratu, marže a zisku po dobu, co bude vaším zákazníkem. Porovnáním potenciálu nového zákazníka a marketingových nákladů použitých na jeho získání zjistíte, jestli jsou tyto peníze vynakládány efektivně. A díky tomu můžete cíleně škrtat, aniž byste si podřízli větev, na které sedíte.

Velmi často se stává, že firmy utrácejí neproporcionálně velkou část marketingového rozpočtu právě na akvizici a zapomínají na práci se stávající zákaznickou bází. A to je právě v krizi velká příležitost pro realokaci peněz směrem k retenci a rozvoji stávajících zákazníků.

Autor: David Seibert, stratég, business analytik a bývalý marketingový ředitel několika velkých společností – v současné době poskytuje své manažerské služby v rámci společnosti EXPANDIST a dále pomáhá implementovat zákaznické systémy Targito pro zlepšení akvizice a retence zákazníků.

Návrat do speciálu