Coca-Cola, největší světový výrobce nealkoholických nápojů, je v poslední době pod tlakem. Zájem zákazníků po celém světě o jeho produkty pozvolna klesá. Firma se proto "vrací" do USA a zkouší více oslovovat amerického zákazníka. Jenomže ten se změnil - slazené nápoje mu přestávají chutnat.
Globální tržby Coca-Cola sice rostou, třetí rok v kuse ale zpomalují, což výrobce doposud neznal. Hospodářské výsledky za rok 2013 byly dokonce horší, než se čekalo. A trpělivost dochází i investorům. Například David Winters, vlastník akcií Coca-Coly za 100 milionů dolarů, byl natolik frustrován, že vedení společnosti kritizuje na nově založeném webu FixBigSoda.com. „Pokud současné vedení firmy není ochotné nebo schopné dostat Coca-Colu zpět na cestu zisku a růstu, mělo by rezignovat,“ prohlašuje zde rezolutně Winters.
Návrat domů
Napojový gigant chce nepříznivý vývoj změnit mimo jiné tím, že se bude více orientovat na domácí americký trh, kde generuje nemalých 45 procent příjmů a téměř 25 procent zisků. Nezůstává jen u slov. Coca-Cola North America, americká pobočka firmy, už vyměnila management, posílila marketing, rozjela reklamní kampaně a celkově restrukturalizovala výrobu. Do ředitelského křesla usedl v lednu 2014 dvaapadesátiletý Sandy Douglas, který ve firmě strávil drtivou většinu svého pracovního života.
Jakkoliv je společnost z Atlanty výrobcem více než 500 různých nápojů - mimo jiné i balené vody Minute Maid, Powerade nebo Dasani - stále zůstává „značkou jednoho nápoje“, který tvoří více než 70 procent celosvětových prodejních objemů. Na klasický brand se chce firma zaměřit i v USA. „Začínáme s něčím, čemu říkám re-launch coca-coly ve Spojených státech,“ prohlásil Douglas.
Oslovit amerického zákazníka ale nebude tak snadné jako v minulosti. Trh není coca-cole příliš nakloněn. Veřejná diskuze o celonárodním problému obezity odsunula tradiční limonádu v podstatě na černou listinu nežádoucích nápojů.
Stačí nahlédnout do lednic v obchodech, píše businessweek.com. Nápoje od Coca-Coly najdete schované v zadních částech lednice, zatímco přední místa zabírají minerální vody, ledové čaje a energetické drinky. Může coca-cola uspět trhu, kde spotřebitelé dávají stále častěji přednost minerální vodě nebo energetickým nápojům? ptá se Wall Street Journal.
Jak se Američanům změnily chutě za posledních deset let (2003 - 2013)
Coca-Cola v USA přestala růst a od roku 2005 soustavně padá. Jak uvádí Beverage Digest, Američan nyní vypije průměrně 450 plechovek slazených nápojů ročně, což je číslo srovnatelné s výsledkem z roku 1986.
„Věřím, že jestli to takhle půjde dál, za takových pět let přestanou lidé pít naše nápoje úplně,“ varovala šéfka konkurenční Pepsi Indra Nooyi už v loňském roce. Jenomže Pepsi má alespoň byznys s jídlem pod značkou Frito-Lay. Coca-Cola se stále spoléhá jen na nápoje.
Recept na úspěch: menší balení a stévie místo cukru?
Pro úspěšný re-launch na americkém trhu Coca-Cola musí změnit svou strategii, aby lidé colu nevnímali jako škodlivý nápoj, tvrdí Douglas. Z toho důvodu například sází na menší balení. Za druhé čtvrtletí totiž vyrostly prodeje především nejmenších plechovek, přestože jsou dražší než klasické „třetinkové“ plechovky. Možná právě sázka na menší balení by mohla být cestičkou k americkému spotřebiteli, který teď tolik řeší škodlivost slazených nápojů, píše Wall Street Journal. Sandy Douglas však přiznává, že dvoulitrová balení tvoří v USA stále většinu prodejů.
V srpnu pro změnu Coca-Cola představí colu slazenou stévií, čímž by chtěla pomoci propadu dietních produktů. Na příští rok si firma „schovává“ dokonce přístroj na výrobu domácí limonády.
Talent na kampaně
Pokud je ovšem Coca-Cola v něčem skutečně silná, pak je to marketing a talent na kampaně, píše Wall Street Journal. Firma už ohlásila, že v nejbližší budoucnosti přitvrdí ve výdajích na kampaně. Jestliže v loňském roce vynaložila na marketing globálně 3,3 miliardy, v příštích třech letech k nim přihodí ještě další miliardu.
Letos v létě firma uspěla s kampaní, kdy na lahve coca-coly natiskla 250 nejběžnějších jmen mezi americkou mládeží. Předpoklad byl jednoduchý - mladí lidé budou chtít kupovat pití s vlastním jménem. Plán prozatím vychází. Prodeje coca-coly za poslední tři měsíce povyrostly o jedno procento.
Během letošního Super Bowlu pak Coca-Cola vysílala minutovou reklamu, ve které děti různých etnik zpívaly ve svých jazycích americký tradicionál „America the Beautiful“. Reklama vyvolala xenofobní komentáře na Twitteru, což později na sociálních sítích vedlo k vášnivým diskuzím na obranu Ameriky a Coca-Coly. Ukázalo se, že šlo o jednu z nejúspěšnějších kampaní Coca-Coly za poslední léta. Mladí lidé od 19 do 24 let kupovali produkty společnosti o 20 procent častěji, než tomu bylo například o měsíc dřív. „Je dost zajímavé, že ten měsíc nepadlo na internetových diskuzích ani slovo o coca-cole jako příčině obezity,“ podotkl Douglas.
| The Coca-Cola Company |
|---|
| The Coca-Cola Company je největší společnost prodávající nápoje a největší výrobce, distributor a obchodník s nealkoholickými nápoji, sirupy a džusy na světě a současně jedna z největších korporací Spojených států amerických. Vyrábí více kolem 500 druhů nápojů. |
| Byla založena v roce 1886 lékárníkem Johnem Stithem Pembertonem. Historicky první nápoj se prodal 8. května 1886. Zajímavostí je, že za první rok existence příjmy nepřekonaly náklady - limonády se prodalo za 50 dolarů, výdaje však činily 70 dolarů. V roce 1888 značku převzal farmaceut Asa Griggs Candler, který z ní udělal v roce 1892 obchodní společnost. |
| Kvartální tržby mírně zklamaly, poklesly o 1,4 procenta na částku 12,57 miliardy dolarů a nepřekonaly tak konsensus trhu 12,83 miliardy dolarů. Coca-Cola hospodařila v druhém čtvrtletí s čistým ziskem 2,6 miliardy dolarů, což představuje meziroční pokles o 3 procenta. |
Vývoj akcií Coca-Cola |
