Klasickými, a hlavně fungujícími formami sales promotion jsou především akce „zdarma“, jako ochutnávky, samplingy, věrnostní akce, slevové a cenové hity, přehledná nabídka zboží v regálech a kreativní druhé vystavení. Zásadní pro podobnou formu marketingu je vždy měřitelnost, proto jsou k dispozici metody a nástroje, jak měřit a vyhodnocovat různé druhy promočních aktivit. Dnes není problém data získat či validovat, ale dokázat s nimi efektivně pracovat. Nejlepším a jediným měřitelným je navíc zvednutí prodeje výrobku, ideálně i v dlouhodobém horizontu. U slevových kuponů nebo věrnostních karet je jejich využití snadno sledovatelné, pro obchodníka by tedy neměl být problém zhodnotit, jak se mu vyplatí – v této oblasti je vše spočitatelné.
Podle Alžběty Pavlínové, managing directorky a partnerky v agentuře Adison, však jen málo společností dokáže s měřitelností a big daty pracovat. „Stále ještě velice často se potkáváme se zadáním ze strany klientů, které hovoří o věrnostním programu, ale de facto se jedná o sales promotion. To není špatně. Špatně je, když nejsou věrnostní program nebo podpora prodeje dobře spočítané a obchodníkovi přinesou pouze nižší marži, nebo nedej bože akorát vyšší náklady. Pokud jde o plošné průzkumy, bereme je jako zajímavý doplňkový zdroj informací. Celkový obraz je potřeba skládat z menších kousků.“
Pozor na Velkého bratra
Elektronické doručování reklamy je mladým, ale dnes již zcela běžným kanálem sales promotion, nikoli však dominantním. Je logickým pokračováním rozvoje internetu, podle názoru odborníků však klasická média ještě stále hrají prim a elektronické oslovování klientů patří spíše k doplňkovým formám kampaně – výborně funguje například s právě probíhající akcí či slevou.
Možnosti elektronické komunikace se daří využívat stále lépe a reklama má v tomto směru velký potenciál. Velké možnosti má přesné cílení reklamy, ale praxe je zatím za očekáváním. Jen mizivé procento zásilkové služby je přesně cíleno na konkrétního zákazníka, málokdo pracuje s daty a segmentací klientů. Čím více jsme zahlceni informacemi, tím více se jim bráníme, především pokud se nejedná o užitečné informace. „Druhým pólem je pak reklama cílená na základě chování uživatelů na internetu, Google je v tomto směru velmi daleko. Etická otázka pak ale zní – dostáváme se do doby Velkého bratra, nebo ne?“ ptá se Alžběta Pavlínová.
Také společnost ppm factum používá moderní technologie (SMS brány, wi-fi totemy či lokální messaging) pouze jako doplněk klasické promotion tam, kde to dává smysl. „Věříme zážitkovému marketingu, kde se propojuje užitná a emoční stránka. K tomu potřebujete spotřebitele potkávat osobně. Věřím, že mail, spam či banner vám dokáže zrychlit tep, ale určitě ne v pozitivním slova smyslu,“ usmívá se Pavel Říha, commercial director CEE v ppm factum.
Cesta vede přes internet
„Osobně věřím, že individuální doručování nabídek konkrétním osobám na základě analýzy a znalosti jejich potřeb je jednou z možností, jak se konečně vymanit z destruktivní mechaniky plošných letákových slev stejných pro všechny. Jde ale o to, aby takové nabídky byly tvořeny opravdu relevantně a smysluplně, aby zákazník skutečně dostával v rozumných frekvencích pobídky, které mu usnadní nebo vylepší život a rozhodování v prostředí už tak přeplněném informacemi. Aby mu dokázaly poskytnout zkratku k tomu, co potřebuje, respektive by mohl potřebovat, a ušetřily mu energii potřebnou na hledání a přemýšlení. To je věcí především technologií a informačních systémů,“ říká Daniel Jesenský, managing partner ve společnosti Dago.
Takto efektivně začíná v rámci svého věrnostního programu fungovat například dm drogerie nebo Tesco se svou Clubcard. Je otázkou času, kdy budou elektronické „kupony“ doručovány například na mobilní telefony přímo v místě prodeje, v okamžiku, kdy je možné je rovnou využít.
Díky internetu dokážete velice levně zasáhnout širokou skupinu lidí a informace šířit rychlostí blesku. Je potřeba si ale uvědomit, že v České republice je stále široká skupina lidí, kteří nejsou běžně online a pro které jsou hlavním zdrojem informací klasická tištěná média. V retailu stále fungují letáky a v obchodech pořád vidíte lidi, kteří s letákem v ruce nakupují.
Internet umožňuje výrazně rychlejší komunikaci a zpětnou vazbu se zákazníkem. Spolu s ním stoupá i význam sociálních sítí. Kdo nemá facebookový profil, jako by nebyl… Sociální sítě znamenají často velmi důležitý bod akcí, podle nich se často i měří úspěšnost proma (například počet nových přátel na Facebooku). I díky jeho rychlosti však musí být výraznější a zajímavější, aby se lidé chtěli a stihli zapojit. Přestože internet zažívá boom, zadavatelé by neměli zapomínat na místo prodeje, kde je stále skrytý a nedostatečně využívaný potenciál prodejní plochy.
Aby lidé chodili rádi
Na co nezapomenout
Efektivita a měřitelnost
Lidé očekávají za stejné peníze větší kvalitu a lepší zacílení sales promotion. V hierarchii nákupních preferencí stále převládá akce, sleva, produkty zdarma. Kvalita či prémiovost nejsou tak důležitými aspekty. Změní-li se preference spotřebitelů, změní se i sales promo. Pomalu se rozšiřuje skupina lidí, kteří jsou přesyceni klasickými mechanikami, touží po zážitcích a kladou větší důraz na kvalitu zboží.
Komplexnost
Ideální je jeden partner v celém řetězci (sklad, logistika, kreativa, exekuce, kontrola, zajištění zásob, vyhodnocení). Jednoduchá standardní řešení byla nahrazena na míru šitými zakázkovými projekty s komplexním pohledem na všechny faktory při jeho nasazení v místě prodeje. Prosazuje se také vyšší tlak na cenu a porovnávání nabídek od několika výrobců.
Rychlost
Na rychlost myslete nejen při přípravě kampaní, ale i při jejich exekuci a vyhodnocení. Cíl ale pořád zůstává stejný: okamžitý a měřitelný růst prodejů podpořeného výrobku.
Spolehlivost a samostatnost
Osvědčené funguje a bývá oceněno. Hodnotí se například minimální fluktuace hostesek, stabilní a zkušené týmy, prověření projektoví manažeři. Zkrátka jakákoli schopnost dodat maximální výsledek při minimálním zatížení klienta.
