Firma v prohlášení uvedla, že série jejích reklamních panelů má propagovat „globální lásku“ a toleranci. Koláže vybrané pro reklamu zobrazují líbající se politiky, považované za nesmiřitelné soky.
Na jednom z nich je americký prezident Barack Obama, jak líbá venezuelského prezidenta Huga Cháveze, na jiném izraelský premiér Benjamin Netanjahu v obdobné pozici se šéfem palestinské samosprávy Mahmúdem Abbásem. Organizátoři kampaně dali dohromady i severokorejského diktátora Kim Čong-ila a jihokorejského prezidenta I Mjong-baka.
Koláž s papežem byla umístěna na webových stránkách společnosti celou středu, ale zhruba hodinu po vatikánském protestu zmizela. Mluvčí Benettonu agentuře AP řekl, že papež součástí kampaně za „globální lásku“ už nebude. Hlava katolické církve se na obrázku líbala s Ahmadem Muhammadem Tajíbem, duchovním z egyptské univerzity Al-Azhar.
Není zřejmé, zda chce Benetton reklamní panely rozmístit ve světových metropolích. Během středy se objevily v New Yorku, Paříži, Miláně, Tel Avivu a Římě, ale v krátké době byly odstraněny.
Šokující reklama patří do dlouhodobé propagační strategie italské firmy. V dobré paměti jsou obrázky odsouzenců na smrt nebo fotografie lidí umírajících na AIDS, které pro Benetton pořídil fotograf Oliviero Toscani.
