Nový nebo malý vydavatel často není schopen spouštět na svém webu velké kampaně, protože nemá dostatečný počet uživatelů. V boji o klienty nenahrává menším vydavatelům ani technologie pro zobrazování reklamy. Profesionální adservery jsou pro ně často příliš drahé, a proto využívají bezplatné nástroje pro správu a zobrazování reklam, které ovšem nenabízejí pokročilé multimediální šablony a klíčové funkce jako algoritmy inteligentní predikce, plánování na základě výkonnosti, upozornění o podlimitním doručování a další. Bezplatná řešení navíc nejsou vždy zárukou spolehlivosti a údaje, které poskytují, nemusejí být přesné. Navíc mají tyto nástroje omezené možnosti generování zpráv se statistikami o probíhajících kampaních.
Menší portály se sice nemohou pochlubit velkým dosahem v internetové populaci, ale často mají obsah zaměřený na konkrétní problematiku, a tedy mnoho uživatelů z určité cílové skupiny. Velmi důležitá je tedy analýza daného webu s ohledem na nadprůměrné zastoupení konkrétní cílové skupiny (vysoký affinity index), protože inzerenti jsou ochotni koupit reklamu i na malém webu, pokud jsou si jisti, že jejich sdělení bude doručeno správné cílové skupině. Vysoký affinity index navíc zaručuje, že se reklama nezobrazí nikomu mimo cílovou skupinu nebo že podíl zobrazení v nesprávné cílové skupině je menší než u konkurence. Proto je tento způsob nákupu reklamního prostoru pro zadavatele mnohem výhodnější.
Targeting nadevše
Dalším řešením je použití technologie adserveru, která pomůže sestavit atraktivní reklamní nabídku. Při výběru adserveru by měl vydavatel vzít v úvahu funkce, které daný systém nabízí a které by pak mohl poskytnout zadavatelům reklamy. Doba, kdy inzerentům stačil obyčejný double billboard a miliony page views, rychle končí. Dnes je stále důležitější pokročilé zacílení reklamy na „správného“ uživatele například díky funkcím geo targetingu, targetingu na vybrané zařízení či cappingu, který zahrnuje omezení zobrazování reklamy osobě, která již dříve svým kliknutím projevila o daný produkt zájem.
Správně zvolený adserver pomůže rozšířit nabídku reklamních bannerů například o mobilní či videoreklamu. Důležitá je také optimalizace obsahu s ohledem na uživatele: čím větší zájem budou návštěvníci webu mít, tím více zobrazení stránek provedou, což přinese i vyšší zisk. K dispozici je celá řada site-centric nástrojů, které umožňují optimalizaci obsahu webových stránek. Některé z nich prezentují aktuální data o počtu kliknutí na jednotlivé články, odkazy či jiné prvky na stránce a umožňují tak pravidelné sledování uživatelských preferencí. Stále populárnější jsou také nástroje, které analyzují oblast zájmů daného uživatele a nabízejí vydavateli možnost automaticky navrhnout uživateli další články, které by ho potenciálně mohly zajímat.
