Agentura Big Prague stála u zrodu trhu s výročními zprávami u nás a dlouhodobě patřila k těm, které se umísťovaly na nejvyšších příčkách v celé řadě odborných soutěží. Strategii se nepodařilo s vedením firmy spojit, na e-maily nikdo ze zástupců agentury nereagoval a telefony, které má na svých stránkách, už nějaký čas nefungují. Znamená to snad, že domácí trh s výročními zprávami úplně skončil? „Kolegové, kteří zpracovávali výročky pro takové firmy jako Sazka nebo Česká pojišťovna, si už hledají práci jinde,“ prozradil Strategii jeden z bývalých zaměstnanců Big Prague.
„Doba výročních zpráv se sedmimístným rozpočtem je minulostí,“ myslí si Ondřej Kafka, jehož studio Kafka Design se na korporátní komunikaci zaměřuje. Projektem, který se stará o popularizaci výročních zpráv, je bezesporu soutěž Czech Top 100. Při loňském udělování cen odborná porota postavila nejvýše zprávy ČEZ, PPF a CTP Invest.
Na dalších příčkách se pak umístily Severočeské doly, Komerční banka a Cetelem. „U zpracování reprezentativních výročních zpráv jde hlavně o peníze. A jak známo, nejvíce jich mají banky, pojišťovny, velké energetické společnosti a další giganty, jako je například Škoda Auto,“ vysvětluje Kafka.
Nezisková perla
Vedle významných firem a značek však na výročních zprávách paradoxně nešetří ani některé neziskové organizace. Příkladem byly v posledním období „výročky“ Nadačního fondu Českého rozhlasu – Světluška, Nadace Naše dítě či obecně prospěšných společností Elpida a Lékaři bez hranic. Důvodem, proč je jejich kvalita mnohdy vysoká, je skutečnost, že slouží také jako prezentační materiál pro jejich donátory, mezi které patří třeba finanční skupina Axa, která Světlušku podpořila už více než 18 miliony korun.
„Kromě této finanční podpory se do pomoci nevidomým pravidelně zapojují i naši zaměstnanci, například při stavbě Kavárny Potmě. My v Axe jsme rádi, že můžeme být u toho,“ uvedl Karel Žyla, manažer PR a komunikace společnosti. Pojišťovna tak díky tomu pracuje i na svém vlastním pozitivním obrazu.
Agentury, které se zpracováním výročních zpráv živí, přiznávají, že současná situace není zrovna růžová. „Šetří se na kvalitě papíru, na originálních fotografiích i na grafickém designu. Co se týká státních organizací, trendem doby je dělat ze zákona povinné veřejné soutěže, kde je často hlavním kritériem bohužel jen cena. Kvalita a originalita výročních zpráv jde proto celkově dolů,“ tvrdí Ondřej Kafka.
Dalším důvodem snižujícího se renomé výroček může být někdy také častější výměna externích dodavatelů. Ti nejsou mnohdy dostatečně seznámeni ani s firemní kulturou svého klienta, ani s jeho vizuálními pravidly. Výsledkem pak bývá dokument, který není v souladu s celkovou korporátní komunikací zadavatele.
„Je pravda, že některé agentury, které se zaměřovaly výlučně na zpracování výročních zpráv, situaci neustály a skončily. Na druhé straně pro ty, kteří na trhu zůstali, je dobrou zprávou, že se objevují i nové společnosti, jež výroční zprávu považují za důležitý nástroj komunikace a investor relations aktivit,“ hodnotí situaci mírně optimisticky ředitel agentury Entre Petr Čermák.
Ulítlá trefa
V 90. letech zadavatelé ve velkém sázeli na to, aby byly jejich výroční zprávy jak účinným marketingovým nástrojem, tak designově líbivou firemní publikací. Dokumenty zdůrazňovaly takové hodnoty, jako je firemní vize a důvěryhodnost a později třeba také lidský potenciál těchto společností. Později začaly více komunikovat trvale udržitelný rozvoj a společenskou odpovědnost firem. Vedle toho společnosti své výročky brzy začaly profilovat i podle toho, zda jsou určeny potenciálním investorům, nebo firmám, které chtějí oslovit především retailový trh. Co je však pro všechny společné a podstatné, to je sladění designu s jejich obsahem.
„Dobrý obsah, aniž by byl podpořen dobrou grafikou, nemůže výroční zprávu zachránit. Design a obsah musí jít vždy v ruce,“ je přesvědčený Čermák. Výroční zpráva však současně slouží jako důležitý a závazný dokument. Pokud je například její vydavatel emitentem kotovaných cenných papírů, může na něho při nezveřejnění některých údajů Česká národní banka uvalit sankce.
V posledním desetiletí roste počet výroček, které se snaží upoutat pozornost originalitou a nápaditostí svého zpracování. Ať už použitím netradičního designu, fotografií, nebo samotné vazby, papíru a formátu.
Příkladem je výroční zpráva společnosti Cetelem z roku 2012, která zvítězila v posledním ročníku soutěže Zlatý středník. Někteří kritici však namítají, že mírně „ulítlý“ styl takových publikací může paradoxně firmám i uškodit. Týká se to zejména těch společností, které sázejí na dobrou pověst, důvěryhodnost a dlouhodobou spolupráci se svými klienty. Takovým dokumentům proto také někdy chybí všech pět P, která by měla každá dobrá výroční zpráva mít: pravdivost, přehlednost, přívětivost z pohledu čtenářů, přitažlivost a požadovaný minimální rozsah.
Interaktivní zpráva
Jednou z cest, jak poklesu zájmu o výroční zprávy čelit, je nástup nových technologií. „Řada menších firem už výroční zprávy netiskne a chce jen pédéefka. Ty pak rozesílá e-mailem nebo nechává ke stažení na svých webech. Vedle toho existují i jiné novinky, třeba výročky v mobilu či na tabletu,“ vypočítává nejnovější trendy Kafka. „Chytré“ výroční zprávy bývají zpravidla postaveny na operačních systémech Android nebo iOS. Bonusem bývá multimediální obsah, který lze publikovat například v App Store.
„Nástup digitálních médií se v našem oboru projevuje ale jen pomalu, i když nové trendy pronikají i sem. Letos jsme třeba připravovali pro Skupinu Komerční banky výroční zprávy pro mobilní zařízení. V dnešní době lze však těžko přesněji předvídat, jaký bude další vývoj,“ dodává Čermák.
Agenturám proto nezbývá než doufat, že ekonomické důvody, které některé zadavatele vedly k omezování výroby výročních zpráv, nakonec nezpůsobí, že se tyto dokumenty nebudou do příště připravovat už jen jako svazek stránek zpracovaných ve Wordu.
