Time: Jak se počítačoví experti snaží zastavit falešné recenze
Nedávný příběh listu New York Times o tom, jak jeden výrobce rozdával zdarma obaly na počítačové tablety zákazníkům, kteří na serveru Amazon vkládali hodnocení jeho produktů, vynesl na světlo jeden z mnoha stínových způsobů, jak si obchodníci pohrávají s online recenzemi a hodnocením ve svůj prospěch - a ke škodě nic netušících zákazníků.
Jak rozšířená jsou falešná online hodnocení? Jedním z možných ukazatelů je to, jak otevřeně za ně některé obchody či podniky platí. „Pisatel falešných hodnocení“ je jednou z „profesí“ nabízených zcela otevřeně na serveru Freelancer.com. A tenhle server rozhodně nechodí kolem horké kaše. „Zaplaťte si psaní falešných recenzí!“ povzbuzuje podnikatele.
Psaním falešných hodnocení pravděpodobně nikdo nezbohatne, honoráře mohou začínat na dolaru za 500 slov. Ale online ratingy a hodnocení ovlivňují vnímání zákazníků stejně jako to, jak vysoko se daný obchod či provozovna objeví v online vyhledavači. A oboje znamená potenciální zisk nebo ztrátu velkých peněz.
Jeden z inzerátů na pisatele falešných hodnocení produktů na serveru Amazon například požaduje, aby se uchazeč o tuto „práci“ zdržel plagiarismu, protože to je snadný způsob, jak na sebe upozornit webový bezpečnostní software. Uchazeč má být „rozený anglický mluvčí, anebo mít VÝBORNOU znalost tohoto jazyka“.
30 procent hodnocení je falšných
Bing Liu, profesor počítačových věd Illinoiské univerzity dlouhodobě věnuje pozornost falešným online hodnocením. Je jedním z několika odborníků, kteří se snaží vyvinout sofistikovaný detekční software, který by web zbavil „názorového spamu“. To je termín, který Liu používá pro všechna falešná hodnocení, falešné komentáře a falešné blogy. Podle jeho názoru u některých produktů je přinejmenším 30 procent všech hodnocení falešných a není složité pochopit, proč mají podniky a podnikatelé takový zájem o pumpování peněz do online ratingů, i kdyby se přitom měli uchýlit k podvodu.
„Čím dál tím víc lidí se spoléhá na recenze a hodnocení při rozhodování, co koupit a kam jít,“ řekl Liu. „Proto jsou také pobídky a snahy o falšování čím dál větší. Protože tohle je hodně levný způsob marketingu,“ dodal.
Také skupina výzkumníků newyorské Cornellovy univerzity pracuje na algoritmech, které by dokázaly vyřadit falešné recenze. Ve své studii nazvané Nalezení klamavého názorového spamu použili program, aby probral hodnocení hotelů - 400 falešných, 400 pravých. Software byl schopný zjistit 90 procent falešných hodnocení, zatímco lidé v kontrolní skupině se dostali na sotva poloviční správnost při odhalování názorových padělků.
Jeden z autorů studie Myle Ott vysvětlil, že program si všímá jemných náznaků, které většina lidí přehlédne. „Pravdivé recenze mají víc interpunkce, mají specifika ukazující, že pisatel na místě skutečně byl, jako jsou podrobnosti o umístění hotelu či velikosti pokojů,“ řekl Ott. Naopak falešné recenze mají tendenci obsahovat víc superlativů a příslovcí. Podrobnosti se pak týkají spíš vnějších okolností - například s kým údajný cestovatel jel. V recenzi je také víc zájmen, což je jenom logické, protože někdo, kdo v hotelu nebyl, bude těžko znát jméno recepční, pokojské nebo číšníka.
Software Cornellovy univerzity zatím nepoužívá žádný velký internetový server, ale každý, kdo má zájem, ho může vyzkoušet na serveru ReviewSkeptic.com. Pořád je označený jako „beta verze“, ale i tak je možné do okénka překopírovat nějakou online recenzi - pochopitelně v angličtině - a program okamžitě stanoví, jestli je pravá nebo falešná. Server uvádí, že „nejlépe funguje na anglické hotely“ a v současnosti je „nabízen jen pro pobavení“.
Ale tým Cornellovy univerzity na programu pracuje dál a rozšiřuje ho daleko za hotelové recenze. Dílem se o to postaralo jejich zjištění, že falešné online recenze si objednávají i lékaři. „To bylo opravdu znepokojivé,“ řekl Ott. „To nejhorší, co se vám může stát v důsledku falešné hotelové recenze je, že strávíte noc v mizerném hotelu. Ale doktoři? Tady mluvíme o mnohem podstatnějších věcech, které jsou v sázce,“ dodal.
