Stejně jako v předchozím ročníku, i tentokrát se Young & Rubicam „obula“ především do soutěží a svými pracemi obeslala všechny významné mezinárodní festivaly, které se do Agentury roku započítávají. Přihlášené kampaně navíc takticky rozdělila do několika samostatných motivů, takže řadu cen získala „paralelně“ za různé motivy téže kampaně. Výsledkem je rekordních 762 bodů za soutěže a obhajoba prvního místa v žebříčku nejlepších reklamních agentur v ČR, přestože v kritériích Výkony a Názor odborné veřejnosti si znatelně pohoršila. Může být tato taktika úspěšná i v budoucnosti?
Nechci být špatným prorokem, ale obávám se, že tento způsob boje agentuře dlouholetý pobyt na špici nezajistí. Na příští prvenství bych nevsadil ani honorář za tento článek. Vždyť zatímco před rokem získala Young & Rubicam „jen“ 446 bodů za soutěže a její náskok na druhou agenturu v pořadí byl 19 bodů, letos při téměř dvojnásobném zisku za soutěže se rozdíl proti druhému scvrkl na pouhých sedm bodů. Kam až bude třeba jít při zachování stejného trendu příští rok? A bude agentura vůbec schopna vygenerovat tolik kvalitních soutěžních prací?
Loni na festivalech bodovaly především její kampaně pro klienty Betadine, Camping Gaz a Harley-Davidson, které ovšem v součtu mediálních výkonů dají dohromady jen něco málo přes čtyři miliony korun, což nejsou ani dvě promile z celkových mediálních výkonů všech značek, pro které agentura pracovala. I to nám leccos naznačuje.
Navíc Young & Rubicam ztratila v závěru loňského roku svého největšího klienta Vodafone, letos na začátku roku ING Bank a z kampaní pro Staropramen jí úspěšně „ukusují drobky“ v podobě jednorázových projektů jiné menší agentury. Nově získané RWE takovou ztrátu rozhodně nenahradí, a i kdyby se během roku podařilo získat dalšího dostatečně velikého klienta, čím blíže k prosinci se tak stane, tím méně bodů to do celkového hodnocení přinese.
Cesty dolů...
Zatímco houpání stoličky pod Young & Rubicam ještě není na první pohled vidět a agentura stále může věřit na zázrak, Havas (dříve Euro RSCG) má svůj sešup z výsluní za sebou. Této agentuře se v posledních letech stále nedaří nějak výrazněji uspět v soutěžích a loňská změna jména se patrně odrazila na výrazném propadu preferencí u odborné veřejnosti. Když k tomu přidáme ukončení práce na několika silných značkách pro L’Oréal, což oslabilo agenturu ve výkonech, je výrazný propad vysvětlen. Letos k tomu všemu Havas přišel ještě o Velkopopovického Kozla, ovšem návrat do první pětky není zatím zcela vyloučen. Minusové body totiž může vyvážit nově získaný Blesk a třeba se do konce roku poštěstí ještě nějaký další zajímavý klient.
Těžké s opětovným naskočením „na bednu“ to bude mít rovněž dosavadní absolutní historický vítěz Mark/BBDO. Proti předchozímu hodnocení si pohoršil sice pouze o jediné místo, ale ztráty klientů Pilsner Urquell, RWE a GE Money Bank na začátku letošního roku ho mohou poslat ještě mnohem níž.
...a nahoru
Z agentur bojujících o vrchol žebříčku určitě stojí za pozornost Kaspen/Jung von Matt, která systematicky už několik let postupuje stále vzhůru. V posledních třech hodnoceních byla sedmá, čtvrtá a druhá. A zlepšuje se jak ve výkonech, tak v očích odborné veřejnosti. V těchto dvou kritériích byla za rok 2012 dokonce nejlepší. Součty bodů za soutěže u Kaspenu sice kolísají, ale stále se drží mezi vedoucí skupinkou. Tato agentura má dobře našlápnuto k příštímu vítězství, značné riziko však pro ni představuje Kofola, kterou formou dílčích projektových kampaní atakuje několik dalších dodavatelů reklamních služeb. Přijít o celý budget by pro Kaspen bylo určitě velmi nepříjemné a cestu k vrcholu by to mohlo těsně před cílem zabrzdit. Co by naopak pomohlo, by byl zisk nějaké automobilové značky po loňské ztrátě Mitsubishi, a kdyby se povedlo ještě něco z telekomunikací, určitě bych si vsadil na zlato.
Zatím vskrytu, ale taktéž stále nahoru se posunuje Leo Burnett Advertising, který v žebříčku za rok 2010 stál na 14. příčce a loni byl již osmý. Tato svého času česká jednička možná v budoucích letech opráší svou zašlou slávu a opět zasáhne do bojů o vavříny. Takové znovuzrození z popela by jistě potěšilo jak otce-zakladatele Josefa Havelku, tak současného šéfa Lion Communications Martina Štěpánka.
Na žebříčku mediálních agentur je zajímavé zejména to, že celkové pořadí nereflektuje nijak výrazně velikost agentury. Velmi významnou roli v celkovém součtu hrají i body za soutěže a také hodnocení odborné veřejnosti. Vinou nevalného výsledku v soutěžích se tak Médea nedostala ke zlatu a MediaCom si zase škodí slabým renomé u klientů. Do příštího roku mají tedy všichni na čem pracovat.
