Bez zábavy to nejde
Jen máloco prošlo v posledních letech takovou proměnou jako obchodní a nákupní centra. Konkurence je mezi nimi obrovská a stále vznikají nová nebo se rozšiřují stávající. Zatímco pro zákazníky to znamená lepší dostupnost zboží a služeb spolu s výrazně větším výběrem, pro marketingové týmy samotných center nemálo úkolů a výzev.
Zaujmout zákazníka zhýčkaného tím, že se o něj centra div neperou a snášejí mu modré z nebe, je stále těžší a těžší. Nákupní centra jsou mnohdy vzdálená od míst, kde lidé skutečně bydlí nebo pracují, a tak potřebují opravdu silný důvod k návštěvě, tedy i utrácení svých peněz.
Dávno nestačí sem tam uspořádat nějakou soutěž, pozvat účastníky talentových soutěží, aby zazpívali, nebo uspořádat přehlídku oblečení z obchodů. To jednoduše nabízejí všichni a každý zákazník to zažil několikrát, tak proč vidět totéž znovu. Důležité je najít něco navíc, čím přitáhnete pozornost a současně oslovíte i ty, kteří u vás zatím nenakupují.
„Zážitkový marketing je v současné době nedílnou součástí naší strategie. Akce se snažíme šít na míru profilům našich nákupních center a jejich zákazníků. Respektujeme jejich přání a potřeby a zároveň reagujeme na trendy na mezinárodním trhu a návštěvníkům přinášíme originální akce, které u nás prozatím konkurence neuvedla,“ popisuje Kristína Naňová, marketingová manažerka společnosti Unibail-Rodamco, která u nás vlastní pražská centra Arkády Pankrác, Černý most a Chodov.
Pravidelné návštěvy se počítají
Počítá se každý originální druh zábavy, který si lidé ještě nevyzkoušeli nebo ho naopak vyhledávají v hojném počtu opakovaně. Vůbec největší výhrou je přitom zákazník, kterého k sobě umíte opakovaně nalákat často na něco jiného, než jsou nákupy. Tím získáte nejen pravidelného návštěvníka, ale téměř jistě i zákazníka, který „cestou“ nakoupí to, co potřebuje, aniž by odjel ke konkurenci. Důkazem tohoto přístupu jsou fitness centra přímo uprostřed obchodních center, kam se lidé vydávají i několikrát týdně, aby získali lepší postavu.
Například centrum Galerie Harfa spojuje jak fitness pro dospělé v podobě Pure Jatomi Fitness, které nabízí celou škálu sportovních aktivit pro dospělé od power jógy přes pilates po fitball nebo bosu a plavání, tak fitness pro děti v Monkey’s Gym, kam přicházejí děti od šesti měsíců do sedmi let.
„Využíváme i naší multifunkční střechy, kde od listopadu do března funguje kluziště pro veřejnost a od dubna do června a od září do října sportovní plocha, na které se hraje minikopaná, miniházená, hokejbal nebo florbal. V červenci a srpnu tu pak máme letní divadelní a koncertní scénu,“ říká Pavel Skorčík, ředitel Galerie Harfa.
Velmi oblíbené jsou i dětské koutky, které svůj program rozšiřují také na matky malých návštěvníků. Ty se často cítí v sociální izolaci vzhledem k dlouhé rodičovské dovolené a ocení zajímavý program i možnost setkání s ostatními ženami ve stejné situaci.
„Každou středu od 10 do 12 hodin pořádáme pro maminky s malými dětmi Máma klub. Každý měsíc mohou děti zhlédnout divadelní představení a současně jsou jednotlivé dny v týdnu věnované různým aktivitám, například hudbě, pohybu nebo tvoření,“ přibližuje Lucie Šmídková, marketingová koordinátorka pražského centra Nový Smíchov.
Správným krokem k tomu, jak získat věrné zákazníky, je i rozšiřování pokrytí center bezdrátovým připojením k internetu zdarma. Stále více lidí s sebou nosí notebook nebo tablet a rádi využijí příležitost nejen k práci, ale i spojení se svými přáteli pomocí sociálních sítí v obchodním centru.
„Plánovaná přítomnost wi-fi access pointu v rámci centra je pro nás téměř samozřejmostí,“ popisuje Adam Petr, zástupce investora Centra Krakov, které vzniká v pražských Bohnicích a chce stáhnout zákazníky z přilehlých částí Prahy. Jeho otevření je plánováno na podzim letošního roku.
Kostýmy i koncerty
Nabízet různé doprovodné akce je pro obchodní a nákupní centra dnes téměř povinnost, byť je nutné hodně zvažovat, co návštěvníkům nabídnout. „Jejich pořádání nesmí zákazníka centra obtěžovat a je nutné velmi pečlivě volit, které akce uspořádat a které naopak nikoli. Dle studie společnosti INCOMA GfK prezentované na Real Estate Market 2013 patří z pohledu návštěvníků center mezi nejlépe hodnocené akce typu koncerty a farmářské trhy. Naopak nejhůře byly hodnoceny vzdělávací a kosmetické akce,“ vysvětluje Adam Petr s tím, že Centrum Krakov svou nabídku zábavy přizpůsobí aktuálním trendům, byť vzhledem k tomu, že je centrum plánované jako lokální, nemá ambici oslovovat celopražský trh, a to ani v oblasti zábavy.
„Cílit chceme na obyvatele nejbližšího okolí, nemáme ambice oslovovat celopražský trh. S tím souvisí i to, že se k nám přesune mnoho místních prodejců, kteří dosud měli své provozovny jinde nebo kteří byli nájemci původního objektu,“ dodává.
Naopak nově zrekonstruované a znovuotevřené Centrum Černý Most, stejně jako Centrum Chodov, cílí na obyvatele velké části Prahy a také středních Čech, a tedy i nabídka zábavních programů je výrazně odlišná a se širším záběrem. Cílem je oslovit nejen stávající zákazníky, ale i potenciální návštěvníky, které přiláká zábavní program.
Velkým úspěchem z pohledu Centra Chodov byla výstava šatů a prádla ze stříbrného plátna, která v prostorách centra proběhla od poloviny března do poloviny dubna letošního roku. „Návštěvníci si mohli prohlédnout a obdivovat kostýmy i rekvizity z mnoha českých filmů a ve vybraných dnech se také vyfotografovat s hosteskami v pohádkových či filmových kostýmech,“ popisuje Naňová.
Podobné ambice má i tradiční medobraní spojené s chovem včel přímo na střeše centra, který je nejen v Česku, ale i v rámci Evropy vzácností. Z pravidelných akcí návštěvníci nejvíce oceňují možnost nákupů se stylistkou, ale i Xmas Night Shopping, v rámci něhož jsou prodejny centra otevřeny až do 23 hodin.
„Zákazníkům byly letos při Xmas Night Shoppingu nově k dispozici také unikátní služby, jako jsou shopping asistenti nebo VIP řidič. Asistenti návštěvníkům rádi pomohli s taškami do auta nebo zprostředkovali potřebné informace. VIP transport je jednou z nadstandardních služeb, kterou Centrum Chodov poskytlo v rámci akce členům svého věrnostního klubu zdarma,“ připomíná marketingová manažerka. Tím centrum posiluje vztah se zákazníky a motivuje je k dalším nákupům, které jim přináší výhody.
Akcí se širokým záběrem bylo i slavnostní otevření Centra Černý Most 22. března. „Zájem veřejnosti byl obrovský. Po první tři dny po otevření pro ně byl připraven bohatý zábavný program se spoustou aktivit, vystoupení a lákavých slev i mimořádných nabídek prodejen,“ dodává Naňová. Centrum sáhlo po přítomnosti modelky Aleny Šeredové, ale také připravilo několik hudebních vystoupení včetně koncertu skupiny Charlie Straight.
„Pro děti byla po všechny tři dny nachystána řada zábavných aktivit, například malování na obličej, zaplétání copánků či velikonoční dílna, vystoupení klauna, kouzelníka nebo pantomima. V sobotu a v neděli se navíc mohly zapojit do znalostních kvízů, vybarvit si omalovánky u stánku National Geographic nebo se pobavit u divadelního představení. K dispozici bylo fotografování s živými sochami anebo originální obrázky či odznaky ve fotokoutku občanského sdružení Jahoda. Prodejna Brioche Dorée pak pro návštěvníky připravila portrétování karikaturistou,“ vyjmenovává marketingová manažerka.
Po zcela originální akci sáhlo OC Šestka, které chystá na letošní červen už potřetí program spojený s letadly, a využijte tak svou polohu blízko letiště. „V tuto dobu bude nad naše centrum přesunut letecký provoz a letadla, která budou přistávat a vzlétat na Letišti Václava Havla, budou létat přes nás. Na střeše našeho centra budou připraveny dalekohledy, aby bylo na letadla ještě lépe vidět,“ přibližuje Barbora Frydrychová, marketingová manažerka OC Šestka.
Uvnitř centra se pak objeví nejen maketa letadla, ale i letecké modely, výstava leteckých fotografií a dokonce i letecký simulátor. „Pro malé bude probíhat zábavný program, modelářský koutek a různé soutěže o letecké ceny,“ dodává Frydrychová.
