Zlatý středník, Fénix, Firemní médium roku, Czech Top 100, Česká cena za PR a Grand Prix – to jsou příklady soutěží, které jsou zcela, nebo alespoň částečně věnovány firemním periodikům. Ve většině z nich přitom první příčky obsazují stejní nebo podobní zadavatelé. Opakovaně se například daří magazínu pivovaru Bernard Vlastní cestou či tištěným titulům mobilních operátorů O2, T-Mobile a Vodafone.
„V Čechách máme tolik soutěží, že v podstatě každý dostane nějakou cenu,“ říká k tomu třeba Martin Vymětal, new business a marketingový ředitel Boomerang Publishing. Přesto se většina odborníků shoduje, že takové akce mají v konečném důsledku užitek. „Výsledky ze soutěží typu Zlatý středník či Fénix nám mimo jiné dávají zpětnou vazbu, jak si periodika, která pro naše klienty zpracováváme, mezi konkurencí stojí,“ vysvětluje Petr Čermák, ředitel Entre.
Morální otazníky
Tradiční soutěží, která působí dlouhodobě a má dobrý zvuk, je Zlatý středník. Letos pořádá PR Klub již její 12. ročník. Přesto ani Středník nezůstává tak docela bez poskvrny. Do loňského roku se mu totiž věnovala Kateřina Borovanská, jež se však s kolegy nerozešla v nejlepším. Borovanská dokonce zvažovala právní kroky – její bývalí kolegové podle ní pro nový ročník Zlatého středníku okopírovali změny od Fénixu, s nímž letos poprvé přišla.
„Projekt Fénix content marketing je ucelený koncept, který sestává ze soutěže, Knihovny firemních publikací, výstavy a dalších aktivit s tím spojených. K tomu, že PR Klub a jeho nové vedení rozhodlo, že si převezmou náš koncept 25 porotců a pěti porot, řešení zpětné vazby a následně ho implementují do svých webových stránek a budou komunikovat jako svůj, se můžu vyjádřit jenom tak, že toto počínání není nijak zakázáno autorským zákonem, ale rozhodně by mělo být postiženo nějakou morální sankcí,“ vysvětlila Strategii Borovanská.
„Ke změnám jsme se rozhodli na základě zpětných vazeb a diskuse s přihlašovateli a s ohledem na statistiky z minulých ročníků. Zároveň jsme obměnili složení poroty soutěže, protože chceme vnést do hodnocení periodik nový pohled,“ uvádí Viola Baštýřová, předsedkyně PR Klubu a garantka soutěže Zlatý středník, a dodává: „Zavedli jsme hodnoticí list pro všechna přihlášená periodika. Jeho absence byla v minulosti kritizována ze strany přihlašovatelů a my tento ,dluh‘ chceme splatit.“
Výsledky Fénixu byly vyhlášeny již v únoru. Mezi 27 porotci, kteří hodnotili okolo sedmi tisíc stránek publikací, se nakonec dařilo jak menším agenturám, tak zavedeným vydavatelským domům a zadavatelům (viz tabulka). Za pozornost stojí, jaký důraz kladla soutěž na digitální média, kde si první místo odnesly facebooková stránka TOP 09, mobilní aplikace maloobchodníka Rossmann, newsletter T-Mobilu a webové stránky Finmag.cz společnosti Partners Media. Přitom skutečnost, že právě Zlatý středník kategorii online tentokrát vůbec nemá, považuje Borovanská za zásadní nepochopení situace na trhu. Podle Vymětala právě blogy, newslettery a sociální sítě mají do budoucnosti patřit k tomu, co čeká velký rozvoj.
Někdo to tu nepřežije
Otázky, zda digitální média nakonec ta tištěná nepřeválcují, se však marketéři neobávají. „Digitální média se teď nosí, nesmí to být ale jen samoúčelné řešení na efekt. Je třeba důkladně analyzovat, jakou cílovou skupinu opravdu oslovují,“ říká Čermák. „Print a digital budou fungovat vedle sebe a v ideálním případě z toho bude pěkné partnerství,“ je přesvědčena Borovanská. O budoucnost trhu nemá strach ani Vymětal, který tvrdí, že nejen ve světě, ale i v Čechách trh firemních médií roste.
„Sedm z deseti nejčtenějších médií v Británii jsou firemní periodika. Ve Spojených státech roste trh content marketingu rychleji než trh PR a tradiční reklamy dohromady. Coca-Cola už oznámila, že content marketing bude do roku 2020 základem její propagace. U nás jsou firemní média stále ještě mladý obor, který se v posledních pěti letech teprve emancipuje,“ myslí si Čermák a doplňuje: „Máme například konkrétní zkušenost, kdy jediný článek v B2B časopise měl větší dopad než předchozí kampaň založená na snaze obchodních zástupců.“
„Ve světě se firemní periodika neustále přibližují titulům, které jsou volně prodejné ve stáncích. Tento trend bude gradovat i u nás. A totéž se bude týkat digitálních médií,“ předpovídá Marie Svobodová, ředitelka divize Klientské tituly vydavatelství Mladá fronta. Většina expertů se přesto shoduje, že tolik soutěží, které jsou zaměřeny na stejný segment, asi nepřežije. „V budoucnosti zůstanou soutěže maximálně dvě,“ uzavírá Vymětal.
