Podle průzkumu, který si zadala Asociace malých a středních podniků a živnostníků ČR společně s Řídícím výborem Programu Česká kvalita je při nákupu spotřebního zboží pro zákazníky nejdůležitější kvalita (61%), ale samozřejmě vztažená k odpovídající ceně. Přes tři čtvrtiny zákazníků upřednostňuje české výrobky, o kterých si myslí, že jsou stejně dobré, nebo kvalitnější, než zahraniční konkurence.
Průzkum se zaměřil také na to, jakou roli u zákazníků hrají značky kvality, kterými jsou označovány některé výrobky i služby. Pro padesát procent respondentů je toto označení jedním z faktorů, který vypovídá o kvalitě výrobku, přímo při nákupu hraje označení výrobku (například bio nebo jiná značka kvality) roli u dvaceti devíti procent respondentů.
Předseda Řídícího výboru Programu Česká kvalita a zároveň prezident Svazu obchodu a cestovního ruchu ČR Zdeněk Juračka je ale přesvědčen, že ne každá značka kvality je skutečnou zárukou pro zákazníka. Zároveň upozornil na fakt, že některé obchodní řetězce v komunikaci nadměrně využívají slovní spojení „česká kvalita“ nebo slovo „český“.
I když poslední průzkumy ukazují, že v nabídce tuzemských řetězců je sedmdesát až devadesát procent českých výrobků a obchodníci mají zájem na rozšiřování nabídky o tuzemské produkty, hlavním problémem podle Juračky je, že chybí základní definice pro český výrobek. „Kdo se opírá o pojem česká kvalita, ať mě poučí. Já vlastně do této chvíle nevím, co to znamená, a další otázkou je, kdo má právo tato pravidla nastavit,“ řekl Juračka.
Označení Česká kvalita využívá v komunikaci například Billa:
Rozporuplné reakce vyvolala kampaň Penny Marketu „Nakupujte hezky česky“, která vznikla podle koncepce agentury Mark/BBDO:
