Ještě před rokem to jméno téměř nikdo neznal, dnes je to nejskloňovanější výraz v české e-commerce. O pozici hlavního on- line tržiště v Česku se sice porve polské Allegro a německý Kaufland, ale čínské Temu se díky agresivnímu marketingu dostalo do popředí debaty. Jak dlouho vydrží své peníze pálit? Trojici zahraničních gigantů letos doplní další hráč z východu, turecký Trendyol s čínskými penězi v zádech.
Na tržiště v reálném světě pravděpodobně nevyrážíte za estetickým zážitkem z úhledně vystavěného zboží, ale spíše za živelnou atmosférou s příměsí zmatku, širokou nabídkou a nižší cenou. Podobné to je i v případě internetových tržišť. Platformy typu Allegro, Kaufland nebo Temu pouze zprostředkovávají zákazníkům kontakt s konkrétními prodejci, kteří své produkty mohou teoreticky prodávat na všech třech zmíněných místech. Výhody jsou jasné, zprostředkovatel se nemusí starat o tu složitou část byznysu, tedy skladování a dopravu, prodejce získá zákazníky, kteří by k němu jinak nepřišli, a kupující má na jednom místě širší výběr.
Rozpaky evropských trhovců
Posun k této formě on-line nakupování je ve světě vidět už několik let, nejznámějším příkladem jsou zřejmě americké společnosti Amazon nebo eBay, které působí na vícero trzích. Za tu dobu se ale zrodili také lokální šampióni, může jít o polské Allegro, rumunský eMag, francouzský Cdiscount nebo turecký Trendyol.
V Česku dlouhé roky velké on-line tržiště chybělo, určité pokusy v tomto ohledu podnikla sice česká jednička Alza, ale také Heureka nebo Mall, který později koupilo Allegro. V žádném z těchto případů se ale nejednalo o obří tržiště, na jakých nakupují lidé v zahraničí, Alza od tohoto principu dokonce nedávno upustila. Němečtí prodejci Zalando a AboutYou se zase soustředí na oblečení a čínský AliExpress po silném startu ve své snaze opanovat místní trh polevil.
Tuzemští zákazníci si tak museli počkat až do loňského roku, kdy se za nimi vydala tržiště Allegro, Kaufland a Temu. Jaký to byl rok? Přinejmenším rozpačitý. Německý Kaufland je spíše neviditelný, zřejmě se teprve s novým trhem sžívá. Polské Allegro o sobě dává pravidelně vědět, jeho pozice byla i díky akvizici Mallu jiná – mělo by teoreticky vědět, co na Čechy nakupující na internetu funguje. Zatím ale zůstává otázkou, zda toto teoretické východisko platí, jelikož Allegro koupilo Mall za 23 miliard a od té doby hodnotu transakce již dvakrát snížilo, po dvou letech v polské stáji má celá skupina MallGroup, tedy e-shopy Mall a CZC a dopravce WEDO, hodnotu zhruba třetinovou. Integrace tak není bezproblémová.
Zaplacený rozruch
V závěru roku se ale pozornost strhla jiným směrem, obchodníci i zákazníci si začali všímat, že jakmile zadají do internetových vyhledávačů téměř jakýkoliv typ zboží, vždy se mezi výsledky objeví jeden prodejce: Temu.
„Zahraniční tržiště způsobila na českém trhu zpočátku značný rozruch. Ten ale mají z velké části ‚zaplacený‘. Především Temu a do značné míry i Allegro vstoupily na náš trh s masivní marketingovou kampaní především ve vyhledávací síti Googlu, která byla tak silná, že obecně zvýšila cenovou hladinu reklamního prostoru,“ popisuje Michal Benatzky, marketingový ředitel společnosti Upgates, která obchodníkům pomáhá podle šablon stavět e-shopy.
Právě zdražení reklamy představuje, jak se zdá, dosud nejcitelnější dopad vstupu internetových tržišť do Česka. Zpravidla jde totiž o společnosti, které mají v zádech silný kapitál a zároveň potřebují na své stránky dostat co nejvíce lidí, jelikož koncentrace zákazníků na jednom místě je hlavní lákadlo na prodejce. „Z intenzity reklam je zřejmé, že to nemůže být dlouhodobě udržitelné. Marketplaces tak sázejí na rychlé a razantní prosazení, vybudování zákaznické základny a pak intenzitu reklam stáhnou na udržitelnější úroveň,“ doplňuje Benatzky. Temu ještě navíc cílí reklamu přímo na konkrétní české značky, což je i z hlediska ochranných známek problémová praxe, Benatzky proto čínské tržiště považuje za parazita.
Ukousnutá desetina
Přesnou představu o současném podílu zahraničních tržišť na celkovém obratu českých on-line obchodníků aktuálně nemáme, existují ale různé odhady. Podle konzultanta Davida Antoše ze společnosti Boston Consulting Group by to mohla být maximálně desetina. „Věřím, že je to stále do deseti procent, alespoň co do obratu – v počtu objednávek a balíčků může být podíl vyšší díky typicky nižší průměrné ceně objednávky na tržištích obecně, a na Temu a AliExpressu zejména,“ říká. Investor do e-shopů Ondřej Klega zase uvádí, že co se týče návštěvnosti českých on-line obchodů, je Temu schopné dosáhnout až na dvacetiprocentní podíl.
Druhým dopadem je, že zahraniční tržiště dokážou nabídnout u některého zboží výrazně nižší ceny než česká konkurence, která musí například právě z Číny produkty dovážet skrze dodavatele. „Tlak na koncovou cenu převážně u komoditních produktů je obrovský. Rozdíly v cenové nabídce marketplaces, kde produkt nabízejí desítky dodavatelů, jsou oproti českým hráčům obrovské,“ říká Klega. Benatzky z Upgates uvádí, že se to týká zejména „neoriginálního zboží“, jako jsou například kryty na telefony nebo sluchátka.
Klega doplňuje, že tento vývoj může mít pro některé malé české obchodníky nepříjemné důsledky. „Mnoho malých e-shopů již zvažuje, že raději skončí, než aby válčili s těmto giganty. On-line obchody, které nenabízejí žádnou přidanou hodnotu nebo nemají vlastní privátní značku, už nyní pociťují působení zahraničních tržišť na český e-commerce trh,“ upřesňuje.
Do situace může také promluvit další zahraničí gigant, který si brousí zuby na několik východo- a jihoevropských trhů, turecký Trendyol. Ten by měl do Česka vstoupit v první polovině letošního roku. „Turecký Trendyol je považovaný za jednu z nejvýznamnějších zahraničních značek. Jeho majoritním akcionářem je čínská Alibaba.
Podobně jako ostatní marketplaces bude sázet na agresivní marketing, velký výběr značek a nízké ceny, kterým bude těžké konkurovat,“ popisuje Klega. Trendyol bude cílit zřejmě především na módu, má i svou vlastní značku oblečení, kterou už v současné době prodávají některé české e-shopy.
