Odchod Temu a Shein z Ameriky poškodí Google i Facebook. Čínští dravci patřili mezi největší inzerenty
Drakonická cla, která ještě americký prezident Donald Trump průběžně zvyšoval v posledních pár týdnech, mají zásadní vliv na podnikání čínských online tržišť. Služby jako Temu a Shein se v podstatě stahují z amerického trhu, protože mizí jejich hlavní výhoda, tedy nízká cena zboží.
Jak jsme psali na začátku dubna, škrtnutí takzvané de minimis výjimky – tedy to, že individuální zásilky do ceny 800 dolarů nepodléhají clu, bude tyto čínské platformy hodně bolet a už bolí. Konec výjimky má nastat až na začátku května, už nyní je ale zřejmé, že především Temu, zaměřené na zasílání zboží od svých čínských dodavatelů, to v Americe v podstatě zabalí. Ale velký vliv má tento krok i na Google a Facebook. Temu a další platformy patří totiž mezi obří inzerenty.
Nejlepším indikátorem toho, jak čínské platformy věří ve svou americkou budoucnost, je útrata za reklamy s produktovými informacemi, takzvanými PLA, na Googlu. Jde o reklamy, které se zobrazují uživatelům, když hledají určitý výrobek, ve vyhledávání úplně nahoře. O pozice v nich spolu soupeří různé e-shopy a Temu bylo tradičně jedním z největších inzerentů na Googlu. Data ukazují – jak upozornil na LinkedIn Mike Ryan ze společnosti Smarter Ecommerce –, že Temu se v USA přestalo účastnit aukcí na pozice v těchto reklamách.
Ztráta za cenu zvýšení podílu na trhu
Je to logické, protože byznysmodel Temu a z části i dalších podobných platforem, jako je Shein, spočíval v tom, že většina balíků je pro ně ztrátová, ale mateřská společnost PDD je ochotná tuto ztrátu unést za zvýšení podílu na trhu. Takto to fungovalo v USA a funguje to tak i v Česku, kde čínské platformy vyrostly za poslední roky raketově – z 4,4 procent podílu na trhu v roce 2023 na více než deset procent loni. Ale protože Temu už těžko může počítat s tím, že do Ameriky cokoli pošle za nízkou cenu, nemá smysl, aby jakkoli inzerovalo.
Trump totiž clo za malé balíčky zvýšil na 120 procent z jejich hodnoty nebo sto dolarů (od června dvě stě dolarů). Kupovat si individuálně z Číny trička, kuchyňské vybavení, věci na zahradu, do dílny nebo cokoli z milionů položek, která Temu nabízí, fakticky nedává smysl. Není tak důvod, proč utrácet za inzerci na Googlu. To samé zjevně platí i pro inzerci a affiliate marketing na sociálních sítích a dalších platformách, ze kterých se Temu v Americe vytratilo také.
VIDEO: 📈 Trhy jako na houpačce. Co je v takové době dobré dělat? 💰
Pro platformy to bude znamenat dost zásadní zářez do jejich tržeb, protože útrata Temu na inzerci na Googlu a Facebooku se počítala v jednotkách miliard dolarů. Část asi přesune jinam – nabízí se Evropa –, ale větší část z toho prostě zmizí. Temu představovalo 19 procent zobrazených inzerátů v Americe v reklamách s produktovými informacemi na Googlu. Obě platformy inzerovaly víc u Mety (tedy na Facebooku a Instagramu) než u Googlu – asi dvě třetiny všech marketingových dolarů mířily právě do Zuckerbergovy korporace. Meta má od čínských inzerentů celkem 11 procent tržeb, z toho se velká část vypaří.
Každopádně evropští politici teď musí situaci v Americe velmi pozorně sledovat. Protože je naprosto jasné, že když Temu a Shein posílaly ročně do USA přes miliardu balíků, tak budou chtít najít jejich adresáty někde jinde. Bohatá Evropa se nabízí. Místní e-commerce sektor si dlouhodobě a naprosto oprávněně stěžuje, že Temu, Shein a další podobné platformy využívá mezer v evropských pravidlech a že není „tržiště“, ale fakticky zboží pod svým jménem a na svoje triko prodává. A mělo by tak dodržovat všechna pravidla, která musí dodržovat české a evropské e-shopy – zpětný odběr elektroodpadu, poplatky Eko-Komu, placení DPH a mnoho dalších povinností.
Výzva premiérovi a vládě, aby české orgány konaly a aspoň kontrolovaly bezpečnost výrobků v čínských zásilkách, placení daní a poplatků a dodržování spotřebitelské legislativy, je na místě. Určitě by měli ale čeští úředníci i ministři dojíždějící na Radu EU akutně prosazovat obdobné zrušení výjimky de minimis jako americký prezident, protože jinak hrozí zaplavení Česka ještě větším množstvím neprocleného čínského zboží, jehož prodejci si nelámou hlavu s dodržováním našich zákonů. Narovnání tohoto prostředí by určitě mělo být něco, o co by měla politická reprezentace usilovat.
