Pověst jména Trump jako značky je klíčovou devizou magnátových obchodů a byla to také Trumpova první velká výhoda, když loni vstoupil do prezidentského klání.
Zatímco v předvolebních průzkumech mezi uchazeči o republikánskou prezidentskou nominaci je Trumpovo jméno na vrcholu, hodnota a pověst jeho značky mezi Američany s ročnímu příjmy přes 100 tisíc dolarů (2,5 milionu korun) se hroutí. A to jsou právě ti lidé, kteří si mohou dovolit přespávat v Trumpových hotelech, hrát golf na jeho hřištích či kupovat domy a byty postavené jeho realitními společnostmi.
Dotazovaní zástupci zámožné vrstvy Američanů výrazně méně spojují značku Trump s pojmy jako prestižní, elitní, okouzlující, dynamický či inovativní. Podle Politico to pro muže, který se považuje za ekonomického průkopníka a ostatní kritizuje za nedostatek energie, znamená tvrdou ránu.
BAV Consulting značku Trump hodnotí již více než desetiletí, nikdy dříve ale nezaznamenala tak výrazný pokles její pověsti. Propad hodnoty značky obvykle následuje po korporátních skandálech, v tomto případě je vše spojeno s osobou Trumpa.
Méně viditelné, ale o nic méně důležité jsou ztráty, kterým Trump čelí na luxusních trzích pro nejbohatší vrstvy obyvatel
První viditelné dopady spojované s Trumpovými kontroverzními názory přišly krátce poté, co loni v červnu ohlásil kandidaturu na prezidenta. Po kritice mexických přistěhovalců ho stanice NBC stáhla z reality show Celebrity Apprentice a odmítla také vysílat jeho soutěž krásy Miss USA, kterou ale v září Trump prodal.
Reklamní spolupráci s Trumpem začaly postupně uvolňovat obchodní domy Macy's, španělskojazyčná televizní síť Univision či společnost Serta.
V poslední době Trump čelí potížím i v developerské sféře, neboť jeho partneři hovoří o možnosti Trumpovo jméno neuvádět v názvech projektů. Ve Vancouveru podepsalo 50 tisíc lidí petici, aby jméno Trump zmizelo z budovaného mrakodrapu. Nespokojené obyvatele města podpořil i starosta Gregor Robertson.
Obtížné vyčíslování
Méně viditelné, ale o nic méně důležité jsou ztráty, kterým Trump čelí na luxusních trzích pro nejbohatší vrstvy obyvatel. Nejkritičtěji pak značku hodnotí ti s ročními příjmy přes 150 tisíc dolarů (přes 3,7 milionu korun), tedy ti zcela nejbohatší. V hodnocení vstřícnosti a přívětivosti u nich značka od začátku Trumpovy kampaně ztratila přes 50 procent, stejně dopadla i ve spojování s pojmem elitní.
Značka si vedla podobně špatně i v kategorii lidí s příjmy 100 až 150 tisíc dolarů. U obou nejbohatších vrstev nicméně zaznamenala citelný růst pojmu tradiční.
Ti nejbohatší jméno Trump považují o 65 procent více tradiční než při předchozí sondáži před magnátovým vstupem do prezidentské kampaně, v příjmové kategorii 100 až 150 tisíc dolarů zaznamenala růst o 44 procent.
Výše skutečné ztráty hodnoty prestiže zřejmě podle Politico nikdy nebude veřejně vyčíslena, neboť Trumpova korporace jako soukromá společnost k tomu nemá závazný důvod. Trump, jehož majetek je odhadován v řádu miliard, zůstane nadále zámožným člověkem. S méně jistou budoucností ale musí počítat magnátovy děti, které na odkaz značky mohly spoléhat.
