Němci odhalili superschopnost Škody Auto, v níž předčí BMW i Dacii. Ohrožuje ji ale Putinovo Rusko
Čtěte e15 v Googlu přednostně
Nastavte si e15 jako preferovaný zdroj a naše články uvidíte ve vyhledávání výš.
- Žádná jina značka nedělá marketing tak efektivně jako Škoda Auto.
- Říká to alespoň nejnovější podrobná analýza poradenské společnosti Berylls, která porovnávala 39 značek na největším evropském trhu v loňském roce.
- Mágové mladoboleslavského marketingu však v těchto dnech řeší složitý rébus - jeden z reklamních pilířů čelí nežádoucímu nájezdu Putinovského Ruska.
Mladoboleslavská automobilka slaví nečekaně suverénní prvenství. V době, kdy mateřský koncern Volkswagen usilovně hledá další položky, na kterých ušetřit, Škoda Auto se ukazuje jako značka s nejefektivnějším marketingem. Daří se jí oslovovat více potenciálních zákazníků než většině konkurence a zároveň je proměňovat v reálně platící takřka vůbec nejlevněji. Výrazný náskok českého výrobce zdokumentovala srovnávací studie poradenské společnosti Berylls, která analyzovala počínání 39 značek v loňském roce na německém trhu, největším evropském trhu s osobními auty.
Studie Berylls Automotive Marketing Benchmark zkoumala kompletní cestu zákazníka od jeho první návštěvy webových stránek přes práci s konfigurátorem zvažovaného vozu až po jeho případný nákup. Má to prostý důvod: návštěvnost webu slouží jako ukazatel schopnosti značky generovat poptávku. Následné konfigurování vozu zase měří konverzi potenciálních zákazníků. Klíčová efektivita marketingových nákladů pak spočívá v tom, kolik oslovených si vůz reálně nakoupí.
Studie zjistila, že marketingové náklady Škody na to, aby přiměla zájemce k nákupu jednoho auta, vycházely na pouhých 101 eur. Efektivnější marketing mělo jen BMW s 89 eury. Většinu značek stál prodej jednoho vozu mnohem více, namátkou VW 157 eur, Hyundai 164 eur, Dacii 205 eur, Peugeot 310 eur.
Samotný přepočet nákladů na jeden vůz nepředstavuje konečné skóre, je jen jednou ze tří poměřovaných metrik. Škodě se dařilo i ve dvou zbývajících. Jedna z nich zkoumala náklad na přilákání uživatelů na webové stránky. S průměrem 1,9 eura vyšla Škoda relativně dobře: VW musel z kapsy vydat 3,1 eura, Cupra pět eur.
Nejlépe ze všech poměřovaných značek nicméně Škoda vyšla ve třetí zbývající metrice. Ta zkoumá, kolik značku stojí, aby přiměla návštěvníka k tomu, aby dokončil konfiguraci vytouženého vozu. Takový klient stál Škodu jen sedm eur marketingových nákladů. Konkurence vydávala i mnohonásobně více. Namátkou: Dacia 18 eur, Audi 21 eur, VW 28 eur, Peugeot 62 eur, Citroën 142 eur.
Konečné skóre
Výsledky dílčích metrik společně vytvářejí konečné skóre vyjádřené v procentech, které seřazuje značky podle toho, jak efektivně pracují s marketingovými rozpočty. Škoda žebříček ovládla s 62 procenty, VW a Mercedes-Benz následovaly s výrazným odstupem na 46 procentech. „Škoda má nejen velmi široké a moderní modelové portfolio, ale také silné marketingové výsledky. Neustále mě překvapuje, jak konzistentně Škoda dosahuje tak dobrých výsledků,“ chválí Jonas Wagner, partner a výkonný ředitel společnosti Berylls.
Za zmínku stojí umístění desátého BYD. Největší čínská automobilka s 31 procenty na vysvědčení výrazně překonala značky, se kterými do značné míry soupeří: Peugeot, Alfa Romeo, Citroën nebo Nissan s 14 až 16 procenty. Značka BYD se přitom ještě loni těsně nevešla do nejlepší dvacítky. Stále oslovuje jen relativně malé množství potenciálních zákazníků, ty se jí ale daří proměňovat v reálně platící velmi efektivně.
Zatímco předloni potřebovala 696 návštěv webových stránek k prodeji nebo pronájmu jednoho vozidla, loni to bylo 125 návštěv. Stejně tak klesly marketingové náklady na prodané vozidlo meziročně z 1 175 eur na 192 eur. „Tento výsledek je způsoben kombinací efektivního marketingu, komplexního modelového portfolia a nyní téměř celostátní sítě prodejců,“ domnívá se Wagner a dodává: „Jsem si jistý, že se BYD příští rok dostane do první pětky.“
MS v hokeji a nežádoucí účast Ruska
Marketingoví mágové Škody nicméně mají v posledních dnech zamotanou hlavu. Kromě toho, že jejich oddělení patří do nevýrobní oblasti, ve které automobilka škrtá patnáct procent pracovních pozic během pěti let, musí aktuálně řešit i nejasnosti kolem klíčového eventu. Sportovní arbitrážní soud totiž svým rozhodnutím z konce října umožnil návrat reprezentace Ruska na hokejové mistrovství světa, jehož je Škoda oficiálním hlavním sponzorem už od roku 1993.
Škoda turnaj každoročně využívá jako nasvícené pódium, na kterém prezentuje nejen své modely, ale i technologické novinky a značku jako celek. Spolu s Tour de France patří ke zcela klíčovým pilířům marketingu.
„Neztotožňujeme se s rozhodnutím soudu. Vzhledem k pokračující ruské agresi považujeme návrat ruské reprezentace na MS za neslučitelný s hodnotami, které dlouhodobě zastáváme. Pokud se ruský národní tým zúčastní, přehodnotíme naše zapojení do šampionátu a podnikneme další kroky,“ zní vyjádření automobilky ze středečního rána 4. listopadu.
Ještě dříve než Škoda pohrozili stažením svých peněz jiní sponzoři. Česká sázková kancelář Tipsport odmítla reklamu při zápasech Ruska, a to na ledě i v televizních přenosech.
„Z geopolitického pohledu a historické zkušenosti ČR je zcela pochopitelné a správné, že se české firmy odmítají účastnit se na sponzorování klání, kde by zástupci Ruska, které čtyři roky cíleně bombarduje civilisty na území Ukrajiny, předstírali, že jde jen o sport a s politikou to nemá nic společného,“ říká odbornice z Institutu komunikačních studií a žurnalistiky Fakulty sociálních věd Univerzity Karlovy Denisa Hejlová.
„Tato sportovní utkání umožňují Rusům zapomenout na to, co dělají jejich političtí představitelé, akceptovat to jako normální a tvářit se, že jsme všichni jen sportovní fanoušci. Zároveň to pomáhá legitimizovat ruský režim a jeho válečné praktiky jako normální a ospravedlnitelné,“ dodává.
Podobně finský výrobce pneumatik Nokian Tyres ukončí sponzoring šampionátu, pokud se ho Rusko zúčastní. MS s ruskou účastí odmítá sponzorovat také švédský výrobce vybavení pro komerční interiéry AJ Products, který posílá své peníze Mezinárodní hokejové federaci nepřetržitě od roku 1989. „Situaci aktivně sledujeme, jsme v úzkém kontaktu s našimi partnery a věříme, že se podaří dospět ke konstruktivnímu řešení,“ uvádí mluvčí Škody Ivana Povolná.
