Proč jsou stejné potraviny v Česku dražší než v Řecku. O marže jde méně, než se zdá

Můj známý se nedávno podivoval, že v malém obchodě na řeckém ostrově Korfu koupil půlkilovou krabici těstovin Barilla Spaghetti No. 7 za pouhých 1,49 eura (36 korun). Rozladilo ho, že je to zhruba stejně jako v 50procentní slevové akci v českých hypermarketech. A v řeckém řetězci Stavanakis jsou stejné těstoviny dokonce k dostání v přepočtu za 21 korun. 

Jinak řečeno, v Česku jsou špagety Barilla i v akci stále o nějakých 40 procent dražší než na Korfu. Přitom DPH na základní potraviny v Řecku je 13 procent, tedy o jeden procentní bod vyšší než u nás. A není to větším trhem s vyšší kupní silou, to ani náhodou. 

Za sebe říkám, že Barillu za 65 korun jsem v životě nekoupil. Tento typ zboží obvykle nakupuji v Německu a tím vůbec nechci tvrdit, že obecně české potraviny jsou dražší než německé, protože nejsou. Ale cenová hladina u některého konkrétního zboží je u nás zkrátka o dost vyšší. Faktory, které za tím jsou, stojí za to rozebrat.

Ani marže, ani zisk

První problém této veřejné debaty je terminologický. Obchodní přirážka není marže. Jestliže obchodník koupí zboží za 70 korun a prodá je za 100, rozdíl třiceti korun není ani jeho marže, ani čistý zisk, nýbrž obchodní přirážka. Z té řetězec hradí zaměstnance, energie, logistiku, prodejny, IT, odpisy, ztráty z neprodaného zboží a další provozní náklady.

Francouzský Senát ve vyšetřovací zprávě z května 2026 upozorňuje, že různé významy pojmu marže jsou ve veřejné debatě zaměňovány a že agregovaná profitabilita distribuce sama neukazuje ziskovost jednotlivých zbožových kategorií. Data specializovaného francouzského úřadu pro sledování tvorby cen a marží u potravin (OFPM) ukazují, že některá oddělení mohou být trvale vysoce zisková (třeba uzenářství) a jiná ztrátová (ryby). Retailoví prodejci optimalizují celý koš potravinářského zboží a některé zboží mohou křížově dotovat. U nás je to podobné.

V roce 2023 dělal český Úřad pro ochranu hospodářské soutěže (ÚOHS) analýzu cen mléka, másla, kuřecího masa a dalších potravin a nenašel důkaz kartelového jednání ani v jediném článku vertikály, který by bylo možné označit za univerzálního původce zdražení. U másla se maloobchodní přirážky podle situace pohybovaly přibližně mezi pěti a 30 procenty a u jednotlivých výrobků mohly být i záporné. Obchodník může na cenově sledovaném výrobku prodělávat a zisk získávat na jiném zboží – třeba na té Barille.

Za slevou šel bych světa kraj

Česká cenotvorba má mimořádně výraznou promoční složku, na západ od nás nevídanou. Podle agentury NielsenIQ a Svazu obchodu a cestovního ruchu se jen loni zrealizovalo ve slevových akcích 58 procent tržeb zboží každodenní spotřeby. U značkových výrobků to bylo 64 procent, u privátních značek 43 procent. Privátní značky už představovaly 28 procent tržeb.

V takovém prostředí ztrácí samotná standardní cenovka část informační hodnoty. Respektive sehrává jinou funkci – v podstatě jde o psychologický tah. Barilla za 64,90 Kč je pouhá referenční hodnota, kotva, málokdo za tuto cenu kupuje. 

Spotřebitel vidí vysokou standardní cenu a proti ní „mimořádně atraktivní“ akci, která nás, potomky lovců a sběračů, potěší. 

Pro seriózní mezinárodní srovnání proto nestačí porovnávat cenovky, ale průměrnou realizační cenu po započtení frekvence promo akcí. Identická mezinárodní značka může mít u nás trochu jinak postavenou cenu. Je lákavé vysvětlit českou ochotu platit za standardní západní značky prémiové ceny s odkazem na tristní zkušenost spotřebitele z období před rokem 1989, fakt ale je, že asociace s vyšší kvalitou je tady u mnoha značek typu Barilla přítomná. Byť jsou v Řecku, natož pak v Itálii, považované za standard, za který se nepřiplácí.  

Výrobce a obchodník stanovují cenu podle nákladů, konkurence, síly značky a elasticity lokální poptávky. Pokud je zákazník ochoten zaplatit vyšší cenu a konkurence ho nenutí jinam, není důvod, aby ji firma dobrovolně snižovala. Dokud české řetězce nezjistí, že jim příliš velká část poptávky utíká, třeba do ciziny, nemají důvod svoji cenovou politiku měnit. (Buďme rádi, že už je konec časům, kdy zahraniční výrobci dávali do značkových výrobků určených pro „Východ“ levnější ingredience se zdůvodněním, že nám to takto více chutná.)

Jak to měřit, až to znovu přijde

Spory o to, kdo více zvyšuje ceny potravin – zda výrobci, nebo obchodníci – přijdou samozřejmě na pořad dne, až začnou ceny základních potravin opět rychleji stoupat. Pak se začne v médiích víc rozebírat monitoring marží, který nedávno spustilo ministerstvo zemědělství. Monitoring má zjistit, kolik si kdo připočítává k výrobním nebo nákupním cenám. Ministerstvo také představilo nového potravinového ombudsmana, který má přispět k většímu tlaku na zlevnění. Je jím Jindřich Fialka, dosavadní ředitel sekce potravinářství na ministerstvu zemědělství. 

Nejdůležitější v tvorbě cen totiž je, kdo může komu říci ne. Zemědělec, který musí pravidelně prodat mléko, je v jiné pozici než odběratel schopný vybírat mezi několika dodavateli. Potravinář závislý na dvou velkých zákaznících je v jiné pozici než obchodní skupina nakupující ve více zemích. A výrobce značky požívající status „must have“, kvůli níž zákazník přijde do obchodu a vyžaduje její přítomnost v regálech, je v jiné pozici než anonymní výrobce privátní značky.

Evropské právo i český zákon o významné tržní síle tuto asymetrii výslovně uznávají. Česká úprava po novele účinné od roku 2023 pracuje s relativní velikostí odběratele a dodavatele v obratových pásmech. Nejde tedy jen o otázku, zda je někdo dominantní na celém trhu; relevantní může být nerovnováha mezi dvěma konkrétními obchodními partnery.

Polský případ Biedronky ukazuje, že nejde o teoretický problém. Tamní úřad UOKiK, spojující funkce českého antimonopolního úřadu a obchodní inspekce, známý svým nekompromisním přístupem, sankcionoval provozovatele řetězce, firmu Jeronimo Martins Polska, za dodatečné slevy požadované po dodavatelích, které nebyly předem sjednány. V roce 2024 soud potvrdil sankci přes 506 milionů zlotých (tři miliardy korun) za zneužití smluvní převahy. Maloobchodní cena sama o sobě představuje protiprávní jednání, i když je vysoká.

Francouzské zrcadlo: peníze tečou oběma směry

Francouzská zkušenost je pro českou debatu zvlášť cenná. Vyšetřovací komise tamního Senátu letos po 189 slyšeních popsala nedostatek transparentnosti při tvorbě cen a strukturální nerovnováhy mezi dodavateli a odběrateli. Ekonomický vztah výrobce a retailu netvoří pouze nákupní a prodejní cena zboží, neboť vedle ceny mohou proudit opačným směrem peníze od dodavatele k obchodníkovi za obchodní spolupráci, promo akce, data a další služby.

Francouzský Senát uvádí u evropských obchodních centrál sazby přibližně tři až čtyři procenta obratu, přičemž podle zjištění ILC, sdružujícího zájmy francouzských dodavatelů, požadavky obchodních centrál na celkové finanční plnění rostou. Finanční toky mezi výrobcem a distribucí jsou velmi komplexní, a chceme-li vědět, kdo zachycuje přidanou hodnotu, musíme vidět peníze tekoucí oběma směry.

Privátní značky jsou pro spotřebitele důležitým zdrojem levnější substituce, ale pro ty, kdo je vyrábějí, mají ambivalentní efekt. Přinášejí sice objem, využití kapacity a odbyt, ale zákaznický vztah a značku vlastní retailer. A výrobce může být v příštím tendru nahrazen jiným.

Pozici prvovýroby lze posílit třeba větším počtem odběratelů, exportem, vlastní značkou nebo vlastnictvím části zpracování. Třeba největší evropská mlékárenská firma, švédsko-dánská skupina Arla Foods, je družstvo vlastněné dodavateli suroviny, polský Mlekpol také. Po družstvu nechcete maximalizovat zisk, ale plnění pro jeho členy.

A co zisky v nákladech?

Obrana retailu nízkou čistou ziskovou marží může být účetně zcela správná. Sama ale neodpovídá na otázku, jaký ekonomický výnos český trh vytváří pro celou nadnárodní skupinu. Nadnárodní skupiny poskytují českým dcerám IT, software, management, logistiku, nákupní služby, financování nebo licence. To, že české pobočky za tyto věci platí, není samo o sobě důkazem vyvádění zisku, což je oblíbená česká městská legenda, ale nedostatek informací v této rovině byznysu existuje.

V Česku samozřejmě Finanční správa transferové ceny (převodní ceny mezi propojenými osobami) zkoumá, a v případě právnických osob s obratem nad dvě miliardy korun na to existuje dokonce Specializovaný finanční úřad. Řídí se přitom principem tržního odstupu (arm’s length principle), který neříká nic jiného, než že propojené firmy si musí za služby, zboží, licence či úroky fakturovat stejné ceny, jaké by si fakturovaly dva nezávislé subjekty na volném trhu.

Smyslem je zjistit, zda při těchto transakcích nedochází k tomu, že zisk je nízký právě proto, že jeho významná část je „v nákladech“. Analytické účty ve firmách to samozřejmě umožňují sledovat interně, je to základní nástroj moderního controllingu a vnitřního auditu, a podnikové informační systémy jsou na to nastaveny. 

Na úrovni úřadů ale už existují nástroje, jak transferové ceny kontrolovat. Finanční úřady například využívají mezinárodní datový standard SAF-T (Standard Audit File for Tax) vyvinutý OECD. Z blízkých zemí platí polský ekvivalent SAF-T (Jednolity Plik Kontrolny) za jeden z nejvyspělejších v Evropě. Tamní finanční úřad má okamžitý přístup k analytické struktuře účtů hlavní knihy (JPK_KR), takže pokud polská dcera nakoupí služby od zahraniční matky, úřad to vidí v datech okamžitě. Specificky jdou po dcerách, které vykazují vysoké obraty a provozní výkonnost, ale zisk před zdaněním je nízký právě kvůli nejrůznějším platbám ve prospěch mateřských společností. 

Další úroveň transparence přináší Public country-by-country reporting v EU (Public CbCR), kdy koncem letošního roku musejí nadnárodní skupiny zveřejňovat po jednotlivých členských státech mimo jiné tržby, zaměstnance, zisk, daň a nerozdělený zisk ve standardizovaném elektronickém formátu, dostupném i laické veřejnosti. České dcery jsou povinny tato data uveřejňovat ve sbírce listin, Česká republika (stejně jako řada dalších zemí EU) využila možnost zavést takzvanou doložku o ochraně obchodně citlivých informací. Pokud by zveřejnění určitého údaje mohlo vážně poškodit obchodní pozici koncernu na trhu, může firma zveřejnění tohoto specifického bodu odložit (až o pět let), ale nikoli publikaci zamezit. V praxi bude velmi zajímavé porovnání diskrepancí mezi dcerami v zemích, které doložku umožnily, a těmi, které ji odmítly a trvají na plném zveřejnění. Jsou to zejména země ze Skandinávie a Pobaltí.

Co má dělat spotřebitel, dodavatel a stát

Spotřebitel má v promoční ekonomice sledovat cenu za kilogram či litr, nikoli procento slevy. Má znát cenu srovnatelného zboží od jiných výrobců, neměl by se nenechat se zmást vysokou cenou před slevou a jásat nad „slevičkami“. Jestliže výrobek pravidelně osciluje mezi 65 a 33 korunami, spotřebitel nemusí přijmout 65 korun jako přirozenou cenu. Nejlepší vyjednávací pozice vzniká tehdy, když je možné obchod odmítnout.

Stát nemá určovat cenu špaget ani konstruovat univerzální správnou marži. Má chránit soutěž, vymáhat zákaz nekalých obchodních praktik, sledovat koncentraci a vybudovat informační systém, který umí rozlišit cenu zboží, obchodní služby mezi dodavatelem a odběratelem a významné vnitroskupinové transakce. Každý z těchto toků řeší jiný problém a vyžaduje jiný stupeň zveřejňování dat.

Nejdůležitější otázkou není, kdo má nejvyšší procentní marži. Nejdůležitější je, kdo má v každém článku vertikály sílu říci NE – spotřebitel značce, zemědělec zpracovateli, potravinář řetězci a řetězec dodavateli. Tam, kde jedna strana reálnou alternativu nemá, vzniká prostor pro zachycení ekonomické renty.

Začali jsme krabicí Barilly na řeckém ostrově. Skončili jsme u mnohem důležitější otázky: máme dost dobrá data na to, abychom věděli, kudy a komu v celém systému skutečně tečou peníze?

Miroslav Zámečník je ekonom, konzultant a publicista. Je hlavním poradcem České bankovní asociace. V minulosti byl například předsedou dozorčí rady Českých aerolinií a členem Národní ekonomické rady vlády (NERV). Také vedl Centrum pro ekonomickou analýzu v kanceláři prezidenta Václava Havla a byl zástupcem České republiky ve Světové bance.