Velké agentury nejsou u nás většinou nijak výrazně zaměřeny na jediný segment trhu, ale pokrývají všechny jeho oblasti. Obecným trendem je pak selektivní účast v nových výběrových řízeních – agentury se již dávno neženou do každého tendru, ale své potenciální klienty si pečlivě vybírají. Tento fenomén je dán stále větším důrazem na kvalitu služeb i stále se krátící agenturní provizí.
Méně prostoru pro strategie
Skupina Ogilvy & Mather včetně Geometry Global, která je nástupcem OgilvyAction, se loni zúčastnila přibližně stovky tendrů, a to od komplexních integrovaných kampaní až po jednotlivé projekty. Ogilvy ztratila v loňském roce tři klienty – ČEZ (klasická reklama), Sanofi Aventis (klasická reklama) a IBM (část DM aktivit). „Nechystáme změnu ve strategii, chceme spíše naplňovat to, co jsme si určili před dvěma lety – na jedné straně přinášet klientům řešení, která podporují jejich byznys, a na straně druhé přicházet s nápady a kampaněmi se silnou a originální kreativitou,“ říká Ladislav Báča, chief executive officer.
Agentura TBWA, jež se specializuje především na sektory FMCG, maloobchod, finance a auto-moto, získala do svého portfolia ve druhé polovině roku 2013 pět nových klientů – Albert, BMW (obhájený klient v tendru, srpen 2013), Bridgestone, Four Seasons nebo Ministerstvo pro místní rozvoj ČR/Strukturální fondy EU. Ubyl jí pouze jediný, a to Tchibo, kvůli konsolidaci rozpočtů do agentury, se kterou klient spolupracuje na mateřském německém trhu. Agentura TBWA se v roce 2013 zúčastnila devíti tendrů. V přicházejícím roce plánuje posílit důraz na nabídku integrovaných řešení se zapojením digitalu, promotion, DM, PR a sociálních sítí, poskytovaných specializovanými jednotkami v rámci skupiny TBWA\Group.
„Od roku 2014 neočekávám žádné zásadní oživení nebo obnovení znatelného růstu, spíše pokračující tlak na cenu agenturních služeb, na redukci nákladů jak na straně klientů, tak na straně agentur, redukci marketingových rozpočtů, pokračující důraz na cenově orientovanou komunikaci, posilování investic v oblasti onlinu a promočních aktivit, více projektových zakázek versus dlouhodobá spolupráce klienta s agenturou a více centralizace marketingových aktivit mimo území ČR a z toho vyplývající menší prostor pro strategické a kreativní směřování značek z lokálního pohledu jak na straně klientů, tak na straně agentur,“ uvedl pro Strategii Radek Dráb, managing director TBWA.
Akcelerace integrace
Rok s třináctkou na konci byl šťastným i pro agenturu Saatchi & Saatchi Prague, jež získala šest nových klientů. V prvním pololetí to byly Kofola, Lexus nebo Transparency International, ve druhém pololetí pak CZ.NIC, Vodňanské kuře a Kaktus. Ztratila naopak značku Fagor. Loni obdržela agentura celkem 22 pozvánek do tendrů, zúčastnila se však pouze několika vybraných.
Své portfolio obohatila i agentura McCann, a to o Newton Technologies a Raiffeisenbank (redesign webu) a zúčastnila se celkem čtyř tendrů. Specializací agentury jsou komplexní komunikační služby. McCann nově otevřela divizi McCann Communication and Consulting, která se soustředí na udržitelný rozvoj a strategickou korporátní komunikaci. „Pro rok 2014 z pohledu spotřebitelské poptávky žádné větší oživení nečekáme. Je dokonce pravděpodobné, že řada kategorií bude co do hodnoty klesat,“ říká Jan Binar, ředitel agentury McCann Prague. „Klienti i agentury budou muset opět hledat inovativní a efektivní řešení, jak se v této situaci prosadit a růst. Věříme, že tento vývoj akceleruje naprostou integraci digitálních a interaktivních řešení do komunikačního mixu. Na trhu zůstane pár specializovaných subjektů nebo ti, kteří jsou schopni dodat řešení na klíč s využitím synergií a potenciálu jednotlivých komunikačních nástrojů. Stále větší roli bude hrát správná orchestrace veškerých komunikačních aktivit, s maximálním důrazem na dosažení výsledků,“ předvídá Binar.
Agentura Wunderman zahájila ve druhé polovině roku spolupráci například se společnostmi Globus nebo Air France/KLM. Karel Duchek, executive director agentury, k tomu říká: „S ohledem na charakter naší práce, digital-data-direct, jsou naše projekty většinou předem definované a s pevným termínem dokončení. V klasickém nadlinkovém výkladu ,ztráty klienta‘ jsme nepřišli o nikoho. Naše unikátnost leží v marketingové strategii a kreativě postavené nad daty o zákazníkovi. Nad jeho důkladnou znalostí. Proto tíhneme k oborům, které mají nebo mohou mít nějaké informace. Na druhé straně a naštěstí pro nás je nyní díky online prostředí k dispozici spousta dat i pro firmy působící v oborech, kde je problematické získat tvrdá transakční data.“ Od přicházejícího roku 2014 očekává Duchek další soustředění společností na zvyšování výkonu marketingu, na jeho měření a na mining, propojování a vůbec využití dostupných informací. „O tom se už dlouhá léta více mluví, než dělá. Rok 2014 by nás, doufejme, mohl posunout víc od teorie k praxi,“ dodává Duchek.
Konec rozdrobených specialistů
Také agentuře Leo Burnett se ve druhé polovině roku podařilo získat několik klientů, s ohledem na přípravu projektů nebo smluvní závazky prý však nemohou v tuto chvíli sdělit konkrétní jména kromě virtuálního operátora Lama mobile, jehož kampaň odstartovala v listopadu. Agentura naopak ztratila klienta Axa Bank, a to proto, že společnost odešla z českého a slovenského trhu. Agentura se podle svých slov v minulém roce zúčastnila několika desítek projektových tendrů, včetně těch menších.
„Nespecializujeme se na jednu jedinou oblast trhu, naše portfolio je široké. Kromě naší pověstné kreativity stavíme řešení vždy na silném insightu a strategii. Snažíme se budovat tzv. HumanKind značky. Specializace probíhá na úrovni reklamních disciplín, kde neustále zvyšujeme důraz na sociální média a digitální komunikaci obecně. Důkazem budiž například vybudování a správa největší brand page na českém a slovenském Facebooku, která patří společnosti Samsung,“ říká managing director agentury Martin Klčo. Rok 2014 bude podle Burnettů pro český reklamní trh spíše stagnující, průměrný. „Sledujeme zpětný příklon k agenturám, které umějí nabídnout holistický, integrovaný přístup, a odklon od ‚rozdrobených‘ specialistů,“ dodává Klčo. Leo Burnett proto chystá v novém roce projekt v oblasti marketingových inovací.
Reklamní agentura Scholz & Friends získala loni tři nové klienty a o žádného nepřišla. V jejím portfoliu přibyl operátor Mobil.cz, síť čerpacích stanic Benzina a nově i letecká společnost AirBaltic, včetně její kompletní komunikace pro Evropu. Společnost se zúčastnila šesti výběrových řízení, a to především na vyžádání samotných klientů na základě doporučení. Scholz & Friends je společností s historicky silným vztahem k automobilismu – v jejím portfoliu jsou sítě benzinových stanic, automobilky, výrobci olejů, dokonce i speciální projekty zabývající se historií automobilových závodů. Další vášní společnosti je láska k filmu, proto se každý rok snaží kampaní podpořit vybraný filmový projekt, zajišťuje rovněž celkovou komunikaci festivalu krátkých filmů iShorts.
Zdravoselský přístup
Značky Hypoteční banka, Philips holicí strojky, Era CSR projekty, Janssen (farmaceutická divize Johnson & Johnson) nebo Crestyl zařadila v roce 2013 do svého portfolia agentura Dark Side. „Vstupujeme do nových tendrů, ale vybíráme si. Celkově v této oblasti sledujeme nový trend: extrémní tlak na výsledky a efektivitu řešení. Dochází k propojování oborů, a v jednom tendru tak vedle sebe občas poněkud netradičně stojí reklamní agentury, digitální agentury, IT firmy a třeba konzultantské společnosti. Zkrátka kdo umí, ten umí. Druhým trendem je poptávka po týmu, který pro klienta skutečně bude pracovat, a ne že po týmu, který vyhraje výběrové řízení, nasadí agentura juniorský tým,“ říká Tomáš Jindříšek, managing partner agentury Dark Side. Řadu klientů získala agentura i napřímo.
„Celkově se snažíme fungovat konzultantsky. U nového nebo potenciálního klienta vždy nejdříve nasloucháme, na čem firma vydělává, jak značka funguje, jaké jsou zákonitosti tohoto odvětví. Je to zdravoselský přístup, ale pomáhá nám to etablovat se ve specializovaných odvětvích, jako je farmacie, trh obchodních center nebo třeba finančních služeb. Jinak je naše práce průřezem trhu, hodně v nových médiích narostlo FMCG,“ doplňuje Jindříšek.
Agentura Konektor, která pracuje například pro Google Czech Republic, ČEZ, ODS, Czech Banking Credit Bureau či Eru, se loni zúčastnila devíti tendrů. K novým klientům patřily společnosti Oriflame, Hamé, Okay Elektrospotřebiče, Proton Therapy Center, Datasys, Veletrhy Brno a Hypoteční banka. Konektor posílil vnitřní tým, především v oblasti onlinu. „V nejbližší době lze očekávat nástup komerční komunikace v mobilních zařízeních – mobilech, tabletech a podobně. Nebude se ovšem jednat o klasickou displejovou reklamu, musí se jednat o nové formáty. Otázkou je, zda to bude už v roce 2014,“ předpovídá další vývoj Martin Charvát, spolumajitel a kreativní ředitel Konektoru.
Zlevňovat (ne)lze
Komunikační agentura AMI Communications získala téměř dvě desítky nových klientů a zúčastnila se bezmála 40 tendrů. „Naši klienti spadají především do sektorů consumer, finance a služby, ICT, průmysl a zdravotnictví. Naší silnou stránkou jsou integrované kampaně, tu hodláme i nadále rozvíjet. Konkrétní obchodní strategie ale nechceme prozrazovat,“ uvedl partner agentury Jan Kučmáš. AMI očekává od roku 2014 zrychlení světové ekonomiky, především v průmyslu a segmentu spotřebního zboží. Ekonomické oživení by se mělo projevit také v ČR, to s sebou přinese i větší poptávku po PR službách v těchto oblastech. V oblasti Consumer PR sleduje agentura mírný nárůst rozpočtů u jejích klientů způsobený odeznívající krizí, což ovlivňuje i investice do PR aktivit. Lepší PR komunikaci by si zasloužily instituce státní a veřejné správy. Za dlouhodobý trend považuje Kučmáš vzrůstající důležitost digitální komunikace a sociálních sítí.
Bison & Rose získali ve druhé polovině roku 2013 klienty Sony, Unilever a Amazon. Podle slov partnera Vladimíra Bystrova vstupuje agentura do nových výběrových řízení a tendrů, pokud požadované služby odpovídají jejím specializacím a také pokud z textu zadání a obecně podmínek výběrového řízení má elementární důvěru v to, že tendr je organizován transparentně a kompetentně. Proto se agentura loni zúčastnila jen přibližně desítky výběrových řízení. Specializací Bison & Rose je korporátní komunikace a její specifické disciplíny, jako jsou krizová komunikace, finanční PR, transakční a litigační PR. Dlouhodobě se také zaměřuje na komunikaci v B2B segmentech. Jako fullservisová PR agentura ale působí prakticky ve všech oblastech komunikace.
Podle Vladimíra Bystrova bude rok 2014 v PR pokračováním toho, co se děje už několik let: „Klienti budou dál žádat za své peníze víc než dřív, budou chtít dostávat tutéž nebo náročnější práci za méně peněz a nebudou chtít slyšet, že všechno okolo nás zdražilo, a my tedy nemůžeme zlevňovat. Budou chtít vědět, jak si mají být jisti, že jim naše služby přinesou kýžený užitek, a jestli jim nějaký výsledek dokážeme garantovat, a nebudou při tom chtít diskutovat o tom, jak do toho započítáme, jestli na komunikaci spolupracovali, nebo ji naopak brzdili. A i v letošním roce se budou stírat rozdíly mezi jednotlivými komunikačními disciplínami: klienty nebude až tak zajímat, jakými nástroji požadovaného komunikačního efektu dosáhneme, ale zda, kdy a za kolik. Zbytek bude na našem odborném úsudku a zkušenosti. Dlužno říci, že na tom nevidím nic špatného, ba naopak.“
