Jak se liší marketingová strategie neziskových organizací od soukromé sféry? „Základní principy a pravidla marketingu jsou stejné. Odlišnost je v esenci ,produktu´. Neziskovky nabízejí nehmotný dobrý pocit z pomoci či pozitivní změnu v životech určité skupiny. Proto je třeba zaujmout, jasně pojmenovat a atraktivně zpracovat důvod, proč by zrovna té či oné nadaci měli dárci věnovat peníze. A právě zde spatřuji velký prostor pro kreativitu. Na druhou stranu v nadačních kampaních je zastoupen konkrétní příběh či téma, silné emoce a mnohdy i happyend, a to jsou skvělé ingredience pro úspěšnou komunikaci,“ říká Terezie Sverdlinová, ředitelka Nadace Terezy Maxové. Tato nadace dlouhodobě spolupracuje s reklamní agenturou McCann Erickson.
„Když prodáváte auta, umíte vypočítat, kolik z prodaného auta můžete věnovat na marketing. S lidským neštěstím nebo hladem se to ale dělá hůř. Zpravidla máte málo peněz na všechno,“ dodává k rozdílům mezi marketingem komerčních firem a neziskových organizací Jan Malec, předseda kolegia organizace DivaDNO.
I deštník pomáhá
Restartem prochází aktuálně další aktivita spojená se známou tváří – nadace Miss World Taťány Kuchařové Krása pomoci. „Chceme využít potenciálu, který má organizace z našeho pohledu, nejen díky své patronce a předsedkyni správní rady. Tím, že se věnujeme tématu seniorů, které každý chápe a zná, budeme volit jednouché formy komunikace zacílené právě na to, že se toto téma týká každého z nás,“ vysvětluje manažerka komunikace a fundraisingu nadace Simona Bagárová.
Marketing není všechno
Marketing a fundraising neziskových projektů bývá běh na dlouhou trať. Přes nekonečné možnosti současného marketingu však stále platí, že jednou z nejvýhodnějších možností, jak může nezisková organizace fungovat, je úzké a dlouhodobé partnerství s donátorem. „Získáním sponzora práce neziskové organizace nekončí, dalo by se říct, že spíše začíná. Sponzor se bude jistě zajímat o to, jakým způsobem byly jeho prostředky neziskovou organizací spotřebovány, na jaké aktivity byly vynaloženy. Proto by mělo být samozřejmostí průběžné informování sponzora, a to nejen o hospodaření organizace, ale i o jejích úspěších a plánech do budoucna. Nikdy nestavíme partnerství jen na marketingu. Spolupráce musí vždy dávat smysl a vždy je důležité oslovit správného partnera, který se pro projekt hodí,“ dodává Bagárová.
K větší průhlednosti trhu neziskovek přispívá server Darujsprávně.cz, díky němuž se cesta od dárce k neziskovým organizacím zkrátila a zpřehlednila. Na portálu jsou uvedeny projekty prověřených neziskových organizací, které mají aktuální veřejnou sbírku. Fórum dárců, které portál provozuje, navíc ve spolupráci s pracovním portálem Jobs.cz připravilo i přehled brigád, zkrácených úvazků a nabídek práce pro neziskovky. „Nic takového tu nikdy nebylo. Skupina nemnoha lidí dokázala, že s malou vstupní investici na počátku můžete dokázat věc, která bude prospěšná léta,“ upozorňuje Jan Malec.
Get Heard
Tématu PR v neziskovém sektoru se věnovala analýza Get Heard, ve které 106 respondentů z řad neziskovek vyplnilo dotazník týkající se PR a marketingu v jejich organizaci. Podle výsledků je největším problémem zaměstnanců špatná komunikace vedení organizace s PR a marketingovým oddělením (tvrdí to 83 procent respondentů). To vede k tomu, že komunikace organizace navenek je roztříštěná a neefektivní. 12 procent zaměstnanců vypovědělo, že je vedení zcela ignoruje. Ještě větším problémem je pak zkrácení rozpočtu na PR organizace. Tři čtvrtiny všech odpovídajících uvádí, že jejich nezisková organizace v poslední době snížila částku určenou na komunikaci.
