Martin Charvát: Copywriting je jako luštění křížovky
Martin Charvát to v minulosti dotáhl až na kreativního šéfa Mark/BBDO a spolumajitele respektovaného Konektoru. Nedávno se ale rozhodl zavedenou firmu opustit a přidat se k mladým ve studiu Remembership.
Do světa reklamy vstoupil Martin Charvát až po třicítce. Do té doby vystřídal celou řadu zaměstnání a profesí. Od pomocného personálu v nemocnici přes pouličního muzikanta až třeba po hospodského. „Každá z nich mi něco dala. Díky nim jsem byl na práci v reklamě lépe připraven,“ vzpomíná.
Jednou ve tři hodiny v noci zabrousil do jedné z košířských hospod, kde potkal kamaráda, jemuž se svěřil, že chce být copywriterem nebo novinářem. Psaní Charvátovi šlo. Na konzervatoři Jaroslava Ježka studoval tvorbu textu a divadelního scénáře. V reklamní agentuře Leo Burnett někoho takového hledali a on se tam uchytil.
„V každé profesi se musíte držet pevně daných pravidel. Ať už se jedná o tvorbu divadelního textu, nebo reklamního sdělení. Nedělalo mi proto ani žádný problém být zaměstnán právě v reklamní agentuře. Líbilo se mi, že mám pevné zadání, které musím co nejpřesněji a současně co nejkreativněji naplnit. Někdy byla pravidla dána dopředu tak přesně, že vše spíše vypadalo, jako když vyplňujete nějakou křížovku.“
Kreativní konsenzus
Početný agenturní tým měl v první polovině devadesátých let pod vedením Josefa Havelky už velice dobrý zvuk a o ty nejvýznamnější klienty bojoval s Young & Rubicam či Mark/BBDO. K prvním větším společnostem, pro něž Charvát pracoval, patřily Phillip Morris a Procter & Gamble. „Obě firmy přesně věděly, jak chtějí marketing dělat. Vše měly propracované do posledního detailu. Byla to skvělá škola,“ tvrdí.
Následovala reklamní práce pro Vitanu a povýšení na pozici senior copywritera a šéfa týmu, do něhož spadali také výtvarníci, art directoři či typograf. „Každý rok jsem se učil něco nového. Celý obor šel tehdy rychle nahoru. A když jsem se to naučil, byl jsem najednou na pozici o stupínek výše,“ ohlíží se zpět. Nakonec se stal kreativním ředitelem, což znamenalo, že musel umět jednotlivé kampaně sám řídit a komunikovat s klienty napřímo.
Po devíti letech v jedné agentuře začal zvažovat co dál. Jednou z možností bylo zkusit štěstí v zahraničí. Nakonec se však ozval Petr Topinka z konkurenční Mark/BBDO. „Oproti Leo Burnett byli Markové úplný protiklad.
Zatímco u mého předchozího zaměstnavatele vládl pevnou rukou Josef Havelka, který se také znal s většinou zákazníků a komunikoval s nimi osobně, v Mark/BBDO fungovaly vnitřní procesy úplně jinak. Zde vládla o hodně demokratičtější atmosféra, téměř každý mohl mluvit do všeho. Výsledkem bylo většinou konsenzuální rozhodnutí.“
Charvát čím dál více poznával nejen domácí, ale i světový reklamní průmysl, jezdil o marketingu přednášet a byl zván do porot různých reklamních festivalů, jako byly třeba americké festivaly Cresta, New York Festivals nebo ruský Moscow International Advertising Festival. V agentuře se postupně vypracoval až na kreativního ředitele pro celou střední a východní Evropu.
Reklama na reklamu
„V reklamě se říká, že ti nejlepší lidé jsou na volné noze. A tahle myšlenka stála u zrodu dalšího projektu, kterému jsem se pak věnoval,“ mapuje počátky agentury Konektor, kterou založil v roce 2008 s Petrem Rydlem, do té doby výkonným šéfem Saatchi & Saatchi, a s Filipem Humplíkem, s nímž se znal už z dob Burnettů.
„Během jediného týdne jsme dali dohromady tým. Nejdříve jsme postavili firmu, pak jsme vše oznámili do světa a čekali, co se stane. A během prvních dvou měsíců jsme měli první zakázky,“ vysvětluje, jak tehdy Konektor fungoval. Kromě navrhování kampaní se musel Charvát věnovat i novému byznysu.
A nejen tomu. Jméno Martina Charváta se stávalo čím dál známější v médiích. Konektor si najal PR agenturu PR Point, která se později do celé skupiny začlenila a stal se z ní nynější PR.Konektor. Tato agentura dostala za úkol zvýšit u odborné veřejnosti povědomí o novém subjektu.
„Mnoho lidí z reklamy se nechce s novináři bavit, protože má spoustu jiné práce. Nám se investice do první PR kampaně vyplatila. Dávali jsme rozhovory, byli jsme citováni v tisku a znalost toho, že je Konektor na trhu, se zvýšila,“ hodnotí jeden z důvodů, proč je od té doby jedním z nejcitovanějších domácích reklamních tvůrců.
Společně s tím se Charvát udržel v povědomí odborníků. Byl proto také například porotcem soutěže Golden Drum a soutěže Sexistické prasátečko. Zároveň vedl workshopy na zlínské Univerzitě Tomáše Bati a začal přednášet na Vysoké škole ekonomické.
Agentura vyhrála hned první větší tendr, do něhož šla, zakázku pro internetového obchodníka Aukro.cz. Model Konektoru byl pro celou řadu zadavatelů tak trochu neznámou, přesto mnoho z nich spolupráci navázalo. Důvodem bylo mimo jiné i to, že celý reklamní průmysl postihla ekonomická krize, kvůli níž se marketingové rozpočty dramaticky krátily.
Právě Konektor mohl nabídnout kvalitní lidi, rozhodně ne však tak vysoké náklady, jaké byly charakteristické pro většinu síťových agentur. Do portfolia agentury proto začaly přibývat nadnárodní společnosti. Příkladem byly značky Penny Market, Google či Equa Bank.
I na cedulce záleží
Konektor se rozrůstal. Nebyl už pouze reklamní agenturou. Kromě zmíněné PR agentury se součástí skupiny stala i agentura specializovaná na sociální média či eventová agentura. Většina kampaní začala pracovat s digitálem, který má v agentuře svoji nezastupitelnou pozici. „Už nestačí natočit kvalitní spot. Vše do sebe musí zapadat ještě více, než tomu bylo v devadesátých letech, kdy byla veškerá komunikace mnohdy založena jen na televizi,“ říká Charvát.
Rozšiřoval se navíc okruh spolupracujících uskupení. Jedním z nich byli studenti grafického designu, kteří se stali zdravou protiváhou již zavedeným kreativcům, s nimiž Konektor do té doby spolupracoval. Spokojenost byla na obou stranách.
Nový tým, který do té doby dlouhodobě zajišťoval služby pro projekt Plzeň 2015 – Evropské hlavní město kultury či pro kampaň Festival světla, dostal proto v sídle agentury i vlastní kancelář a začal spolupracovat na větších projektech. Šlo třeba o loňskou kampaň Díky, trenére nebo o kreativní práci pro slovenského klienta Hotel Lomnica.
Remembership, jak se nový tým pojmenoval, požádal Charváta o intenzivnější pomoc. Ten nabídky využil, protože se stejně po více než osmi letech snažil z agentury po exekutivní stránce vyvázat, i když zůstává stále jedním z jejích akcionářů a spolupracuje s ní na projektové bázi. Konektor už dávno nestojí pouze na nápadech Martina Charváta.
Kreativu tu vedou Radovan Grežo, který má zkušenosti z práce pro Apple a řadu světových reklamních agentur, a Jana Kneschke, která se v minulosti podílela na kampaních agentur Nydrle, Lowe GGK, Scholz & Friends a dalších.
Jak dnes bývalý kreativní ředitel Konektoru vysvětluje, neměla by být do budoucnosti z Remembershipu standardní agentura. „Chceme zůstat studiem, které má okolo sedmi lidí a je založeno na tzv. design thinkingu. To znamená, že s klienty chceme spolupracovat od zrodu jejich produktu až po komunikaci,“ komentuje filozofii nového projektu, na němž se podílí.
Příkladem spolupráce založené na uvedeném konceptu je právě činnost pro slovenský Hotel Lomnica. „Jednali jsme už o tom, jak by měl hotel vypadat, pro jaké lidi by měl být, co by měl hostům nabízet, a to i včetně různých doprovodných aktivit, jako jsou výstavy či koncerty. Naše práce však zahrnuje i takové detaily, jako jsou návrhy cedulek na dveře, tapet či jídelních lístků. Hotel musí fungovat jako kompaktní celek, aby návštěvník věděl, co může od hotelu očekávat,“ vysvětluje.
Studio Remembership, kde Charvát od podzimu sedí, už nesídlí v prostorách Konektoru, ale přestěhovalo se na pražské Vinohrady. Charvát vede v týmu většinu kreativních procesů a pomáhá s nastavením komunikačních strategií. S Konektorem chce nicméně spolupracovat i v budoucnosti.
Martin Charvát (1962)
Studoval, ale nedokončil FTVS UK. Je absolventem Konzervatoře Jaroslava Ježka. Vystřídal hned několik povolání, než zakotvil v agentuře Leo Burnett, kde se vypracoval až na pozici kreativního ředitele.
Po devíti letech pak přešel do Mark/BBDO, kde byl kreativním ředitelem a posléze kreativním ředitelem pro střední a východní Evropu. Společně s Petrem Rydlem a později Filipem Humplíkem založili agenturu Konektor.
Letos na podzim zakotvil jako stabilní člen studia Remembership, které původně vzniklo jako studentský projekt a tvoří ho mladí grafici pod vedením Petra Rubáčka. Ve volném čase se Charvát věnuje hudbě a sportu, především ragby. To začal hrát v dětském věku za pražskou Spartu. Nyní hraje za tým Old Boys Praha. Zároveň je také manažerem české ženské ragbyové reprezentace.
