Milovníků piva je v Česku víc než dost, milovníků marketingu naopak pomálu, říká v prosincovém čísle časopisu Strategie marketingový ředitel Plzeňského Prazdroje Grant McKenzie.
V prosincovém vydání měsíčníku Strategie si dále přečtete o vzrůstajícím významu dokumentárních filmů a jejich pozici na trhu, příběh kanadského storyboardisty Kurta van der Basche působícího v Česku, zapomenout nesmíme ani na inovativní marketing značky Metallica, muže který vytvořil image Beatles či kreativní cestu Martina Charváta po českých reklamních luzích a hájích.
Když přišel Grant McKenzie před zhruba desítkou let do Česka, marketingu tady pšenka nekvetla. Původní nadšení z 90. let pro tento obor se u nás vytratilo. „Poslední dobou však cítím, že se nadšení vrací,“ říká marketingový ředitel čerstvě prodaného Plzeňského Prazdroje.
Jste vinař, nebo pivař?
Samozřejmě pivař.
Prozradíte své nejoblíbenější pivo?
Pilsner Urquell. A neříkám to proto, že v Prazdroji pracuji. V pivovarnictví se pohybuji již 11 let, pracoval jsem ve Španělsku, Maďarsku, Rumunsku, a po celou tu dobu byla mým nejoblíbenějším pivem Plzeň. Máme samozřejmě další dobrá piva, ale Pilsner Urquell je zkrátka jiná úroveň, jiná třída.
Jak se pracuje marketingovému řediteli, který spravuje doslova národní chloubu? Cítíte se pod větším tlakem, než kdybyste pracoval například pro čokoládovnu či mlékárnu?
Stoprocentně. Shodou okolností jsem kdysi pro čokoládovnu skutečně pracoval a můžu potvrdit, že je to naprosto jiné. Lidé sice mají rádi čokoládu, ale ne tak jako pivo. To se nedá vůbec srovnávat. Pivo v lidech vyvolává úplně jinou úroveň emocí, zvláště pak v České republice. Vždyť spolu se Škodou je to něco, čím se Česko ve světě proslavilo.
A každým rokem ta sláva roste. V devadesátých letech minulého století ve světě všichni mysleli, že nejlepší pivo je německé. Nyní ale zjistili, že je ještě něco lepšího. A to něco se jmenuje české pivo. Mezinárodní trh s českým pivem strmě roste, ročně o 10 procent. To znamená, že za sedm let bude větší než domácí trh. Budoucnost bude opravdu vzrušující. Naším cílem samozřejmě je, aby se náš brand stal tím nejslavnějším.
A jak si stojí české pivo na světových trzích teď?
Nejprodávanějším českým pivem ve světě je Velkopopovický Kozel, který jde hlavně na východ do Ruska a Kazachstánu, kde je bez diskuze nejvýznamnější. Nejrychleji rostoucí trh pro nás nyní představuje Korea. Asie je celkově velmi zajímavým trhem, kde české pivo skutečně respektují. Když se podíváme na západní Evropu, tam je nejslavnější Pilsner Urquell. Ale dobře si tam vedou i značky našich konkurentů.
Je Plzeňský Prazdroj ve světě opravdu zavedený brand?
V některých zemích znamená hodně a v jiných ho neznají. V Americe je například povědomí o něm velmi malé. Za poslední tři roky nicméně brand roste průměrně o 15 procent za rok. Třeba v Londýně máme nyní osm tankových restaurací, což je v Británii převratná novinka, nikdo tam tankovny předtím neznal. Mimochodem tankovny jsou český unikát, který se ve světě šíří jen díky Prazdroji.
Roste popularita ležáku i v zemích, které mají historicky jiné pivní chutě?
Mění se způsob, jakým lidé pivo pijí. V minulosti celosvětově preferovali lehčí piva, to se ale změnilo, nyní chtějí bohatou plnou chuť, což dokazuje i rostoucí obliba craft beers (řemeslných speciálů vyráběných v malých várkách – pozn. redakce). Pilsner Urquell ale nebude nikdy nejrozšířenějším pivem na světě, protože jej vaříme pouze v pivovaru v Plzni a ten nemá neomezenou kapacitu.
Pilsner Urquell bude vždy jako Porsche, tedy velmi exkluzivní a velmi kvalitní. A Kozel bude jako Audi: také prémiový, ale větší a rozšířenější. Kozel nabízí více možností chutí, pro zajímavost obrovský úspěch ve světě má jeho tmavá varianta – 35 procent světových prodejů Kozla představuje Kozel Černý.
Čím tak vyniká Prazdroj?
Samotný produkt je jedinečný svou chutí, způsobem vaření, ale i historií. Mluvíme o něčem, co je tak dobré od samého začátku, že se nemuselo měnit už 175 let, to je téměř k nevíře. Navíc Pilsner Urquell dal název celé kategorii piv. Pivo typu pils tvoří v současnosti 70 procent světového trhu.
Unikátní je ale i způsob čepování plzeňského. Cizinci se na pěnu nejprve nedůvěřivě dívají, ale kdo ochutná pivo, už nechce jiné. Máme dokonce tým mistrů výčepních, tedy těch nejlepších, kteří prošli naší soutěží Pilsner Urquell Master Bartender a kteří jezdí po Evropě a školí výčepní, jak správně plzeňský ležák načepovat. Protože to je pro zážitek z něj opravdu důležité a přispívá k jeho jedinečnosti.
Jak se díváte na růst malých pivovarů?
V Česku máme kolem 400 pivovarů a to je moc. V budoucnu jich bude patrně méně, ale s větší kvalitou. Pivovary, které produkují levný ležák bez apelu na kvalitu, nemají budoucnost. Naopak některé minipivovary přinášejí opravdu skvělá piva a budu rád, když se na trhu udrží.
I takový unikát jako Pilsner Urquell potřebuje silný marketing. Nedávno jste hledali posily do svého marketingového týmu prostřednictvím nevšední kampaně Buď Prazdroj. Jak tahle myšlenka vznikla?
Chtěli jsme oslovit mladé talentované lidi s vášní pro marketing, ale je velmi obtížné najít ty správné a zaujmout je. Chtěli jsme to udělat kreativně a inspirovat je k práci pro nás, ne je přemlouvat. Určitě nefungují taková ta nudná videa typu „jsem tak rád, že tady mohu pracovat“. Navíc o Prazdroji koluje spousta mýtů, jako například že je to nemoderní firma, kde pracují nudní lidé, a to hlavně muži, a že všichni pracují v Plzni.
Takže jsme si řekli, že musíme v kampani ukázat, jak je to ve skutečnosti, a hlavně to, že tým marketingu má za sebou velké úspěchy, lidé se v něm dostanou k opravdu velkým a zajímavým věcem a že práce v něm je neskutečně různorodá, protože si téměř vše děláme in-house – inovace, reklamu, sponzoring, kreativu, design a další věci.
Jak dlouho jste kampaň plánovali?
Téměř pět měsíců. Byla spuštěna v září a uzavřela se na konci listopadu. Když jsme měli hlavní myšlenku, bylo důležité správně vybrat zaměstnance, kteří ve spotu budou hrát. Samozřejmě chtěli hrát všichni a spekulovali o tom, proč on a ne já, ale ten výběr se řídil hlavně typem pozic, které jsme chtěli ve videu zachytit, aby bylo zřejmé, co všechno náš marketing dělá, od inovace po mezinárodní marketing.
Využili jste služeb nějaké agentury?
Já přišel s nápadem na kampaň a agentura Inspiro Solutions pomohla s konceptem a produkcí, tvorbou videa i nasazením v médiích.
Jaké lidi vlastně hledáte? Mladé a nadějné?
Na věku nezáleží. Ale ze zkušenosti víme, že když najmeme mladé lidi bez předchozích zkušeností, je to lepší. Můžeme si je vytrénovat pro naše potřeby. Někdy totiž příliš zkušeností brání dělat věci novým způsobem. Ale nejdůležitější je postoj kandidáta. Zájemci o práci u nás musejí milovat marketing alespoň tak, jak milují pivo.
V této zemi je snadné najít milovníky piva, ale milovníků marketingu je pomálu. Navíc musejí být ochotni se učit a pracovat s velkým nasazením. Říká se, že jeden rok v Prazdroji je jako pracovat tři roky v jiné firmě.
Jaké kanály kampaň využila?
Vše bylo on-line. Nepoužili jsme žádné tradiční kanály jako televizi nebo outdoor. Nejdůležitějšími kanály byl Facebook, LinkedIn, YouTube, Stream, a dokonce Tinder. Přes Facebook jsme zasáhli nejvíc lidí, na LinkedIn byli zase ti nejkvalifikovanější.
Byla hodně nákladná?
Samozřejmě je to mnohem dražší, než když si děláte video na smartphonu. Otázka pro nás ale není, kolik to stálo, ale co nám to přineslo. Video zhlédlo přes sto tisíc lidí, během tří týdnů jsme dostali 320 životopisů, z nichž 60 procent bylo opravdu na vysoké úrovni a my je pozvali na pohovor. Jsou mezi nimi studenti, ale i zkušení lidé, někteří by rádi rovnou můj post – ale ti mají smůlu... Tak či onak, oslovit tolik lidí tradiční cestou by nám trvalo možná i rok a stálo by to přinejmenším stejně.
Kolik lidí opravdu potřebujete?
Předpokládám, že přijmeme pět až deset lidí. Ale ta čísla se samozřejmě mohou ještě změnit. Získali jsme nyní širokou databázi profesionálů, se kterou může HR oddělení Plzeňského Prazdroje dlouhodobě pracovat a budovat s nimi vztah.
Co na to vaše ostatní oddělení? Nestrhne se teď vlna podobných videí?
Najednou by takové video chtělo každé oddělení, to máte pravdu. Ale nemyslím si, že příští rok budeme dělat pět různých videí, to by bylo finančně velmi nákladné.
Je marketing všech značek z portfolia Plzeňského Prazdroje řízen z Čech?
Všechno děláme tady, lokálně. A to mě na té práci skutečně baví.
Kolik jste letos vydali za reklamu a marketing?
Skoro stejně jako předešlý rok. Bylo to docela hodně, ale konkrétní čísla nezveřejňujeme. Každý rok dáváme víc a víc peněz do digitálu, který nyní tvoří asi dvacet procent našich výdajů. Samozřejmě využíváme i televizi a outdoor. Klíčové je pro nás také partnerství s důležitými sportovními podniky, jako je například hokejová extraliga, národní hokejová reprezentace nebo golfová European Tour.
Chystáte v příštím roce nějakou velkou kampaň?
Ano, plánujeme velkou akci s Gambrinusem. A samozřejmě i s Pilsner Urquell, který slaví příští rok 175. výročí. Aktuálně běží nová vánoční reklama, která je založená výhradně na tradicích. Upozorňuje, proč jsou tradice důležité a že o Vánocích nejde jen o peníze a dárky, ale o lásku k bližnímu a rodině. Soustředíme se na inovace u vícera značek.
Mimochodem, pochutnal byste si na pivu z plastové lahve?
Já ne, ale respektuji, že někteří zákazníci ano. Pivo v PET lahvích prodáváme, ale je to jen malá část našeho byznysu, asi pět procent. Pro některé lidi je to praktické, ale velkou budoucnost PET lahve s pivem nemají. Naopak nadějné vyhlídky mají plechovky. Skleněná lahev je sice fantastická, ale netransportuje se jednoduše. Plechovky jsou v tomto ohledu lepší, chrání produkt, rychleji se zchladí v lednici.
Budete plechovky nějak propagovat? Češi na ně zatím moc zvyklí nejsou.
Na českém trhu sice dominují skleněné lahve, ale očekáváme, že v příštích pěti letech rapidně porostou. Je to skvělý formát a budeme jej podporovat. Ostatně příští rok chystáme v tomhle směru jednu inovaci, zatím o ní ale mluvit nemůžu.
Co považujete v Prazdroji za svůj největší úspěch?
Můj největší interní úspěch je znovuobjevení vášně pro marketing v Prazdroji, která se začala v 90. letech vytrácet. Myslím, že lidé, kteří v mém oddělení pracují, jsou na svůj tým velmi hrdí, což generuje úspěch celého oddělení, ale i firmy. Podařilo se nám zlepšit výkon marketingu.
Jako další úspěch beru, že i přes velmi silnou konkurenci se nám daří zvětšovat podíl na trhu, a to ne slevami a agresivní cenovou politikou, ale právě dobrým marketingem. Budujeme silné brandy a na to jsem opravdu pyšný.
Jak dlouho jste vůbec v Česku?
Žiju zde v součtu asi devět let a miluji to tu. Je tu kultura s velkým akcentem na identitu. Češi moc dobře vědí, kdo jsou a kdo nejsou. Dbají čím dál tím víc na kvalitu, což je dobré. Zase ale není tak úplně pravda to, co říkají o značkách, totiž že pro ně nejsou důležité. Značky je velmi ovlivňují, ale Češi to neradi přiznávají a snaží se svůj výběr sobě nebo známým nějak racionálně zdůvodnit. V marketingu to pak lze využít tak, že spotřebitelům ty racionální důvody nabídnete.
Co vás tu štve?
Jediná věc, kterou si přeji, aby Češi změnili, je to, aby měli více sebevědomí, aby nebyli tak pesimističtí. Tato země je velmi úspěšná. Máte krásnou zemi, většina věcí tu funguje dobře, máte dobrý vzdělávací systém, zdravotní péči. Budoucnost je zářivá. Tak proč ten pesimismus? Optimismus přináší úspěch. Ale u mladších generací už je to lepší i tady.
Jaké máte další plány? Chcete v Česku zůstat?
Rád bych tu zůstal. Práce mě stále baví a myslím, že není dokončená. Mám ještě velké ambice s brandy Plzeňského Prazdroje. Ale ať se stane cokoli, jsem optimista.
Grant McKenzie (1974)
Pochází ze Skotska, vystudoval marketing a obchodní právo. Marketingovým ředitelem Plzeňského Prazdroje, který koupil v den uzávěrky tohoto čísla japonský koncern Asahi, je od roku 2012; v pivovarnictví se pohybuje už 11 let. Za tu dobu ovlivnil marketing značek patřících do skupiny SABMiller v Česku, na Slovensku, v Rumunsku, Maďarsku a na Kanárských ostrovech. Ještě předtím působil osm let v marketingu společnosti Mars Europe, pět let z toho strávil v České republice, kde se naučil plynule česky. Miluje pivo, svou práci a rychlá auta.
Celý článek a další zajímavé informace naleznete ve Strategii č. 12, která vychází 23. prosince.
