Sociální sítě, alespoň v tom užším slova smyslu ty, jejichž fungování je založeno na internetových technologiích, se od jiných komunikačních kanálů liší velmi málo, pokud vůbec. Stejně jako při reklamě v tisku, rozhlase či televizi se i na internetu uplatňují tytéž zákony regulující reklamní byznys, v Česku tedy zejména zákon č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy, který je navíc v mnohém harmonizovaný s řadou předpisů Evropské unie.
Sociální sítě však na rozdíl od anonymních diváků, posluchačů či čtenářů disponuji největší hodnotou v mediálním světě – znají své uživatele, a to často velmi podrobně. Při srovnání například s novinovým předplatným získává provozovatel sociální sítě nespočet údajů o interakci jeho uživatelů. Z ekonomického hlediska jsou to právě tyto údaje, které činí ze sociálních sítí smysluplné projekty, zvláště z pohledu zadavatele reklamy, kterou je takto schopen cíleně adresovat vybranému okruhu uživatelů.
V 99 procentech případů půjde o osobní údaje, jejichž využití má však svá pravidla (v ČR zákon č. 101/2000 Sb., o ochraně osobních údajů, v dohledné době nejspíše jednotné nařízení pro celou EU). Je to tedy tato specifická charakteristika sociálních sítí, která z nich činí objekt dodatečné právní regulace; konkrétní podmínky se pak mohou lišit podle toho, jakým způsobem má reklamní kampaň fungovat. Pokud zadáváte zacílení reklamy pouze podle obecných kritérií, bude to spíše odpovědnost provozovatele sociální sítě, zda může využívat osobních údajů svých uživatelů – dokud neobdržíte odezvu konkrétního uživatele, tak se více o adresátech vaší reklamy nedozvíte. Jinou variantou však může být zacílení reklamy na vaše současné zákazníky, aniž byste věděli, kdo z nich je uživatelem sociálních sítí. Pokud budete prostřednictvím sociální sítě cílit reklamu na tyto uživatele, jste za poskytnuté osobní údaje odpovědni i vy.
