Firma V2cigs si podle dnešního tiskového prohlášení nemyslí, že by její komunikace byla v rozporu s jakýmkoliv etickým kodexem, fotografie údajně použila pouze na firemním webu. Na několika fotomontážích zveřejněných na internetových stránkách společnosti vystupoval prezident Zeman vždy s cigaretou u úst a se sloganem, který upozorňuje na rozdíly mezi klasickým kouřením a nabízenými elektronickými cigaretami. „Co oči nevidí, to srdce nebolí“ nebo „Zpruzení a uzení. Zeman vyžene vládu, i kdyby ji měl vykouřit“, jsou některé texty, které spotřebitele vybízejí ke koupi takzvaných e-cigaret.
Společnost později v reakci na údajné porušení etického kodexu uvedla, že pouze chtěla komentovat současnou situaci. „Zobrazení Miloše Zemana je použito pouze na našem firemním webu a je obecným komentářem ke stavu české politiky. Uznáváme, že diskuse o kodexu, který má chránit práva veřejně činných osob, které neváhají veřejně urážet novináře nebo hovořit o znásilnění jako o evoluční výhodě, je na místě,“ uvedla firma v prohlášení.
„To je naprosto nepřípustné a žalovatelné,“ řekl k této kampani marketingový expert a pedagog Vysoké školy ekonomické Jiří Mikeš. Z minulosti je podle něj známý podobný případ, kdy se v reklamě na lyže objevil někdejší prezident Václav Klaus. Na kritiku kampaně tehdy podle Mikeše firma reagovala okamžitým stažením svých reklamních materiálů.
Podle šéfa asociace reklamních agentur jde o ukázkový případ porušení kodexu. V něm se doslova uvádí, že „Reklama nesmí ke svému působení využívat nositele veřejné autority (například politiky, představitele odborných medicínských a jiných společností), i když by oni sami se svým úplatným či bezúplatným působením v reklamě souhlasili“. Arbitrážní komise Rady pro reklamu podle Brabce zatím o žádném podnětu na tuto reklamu nerozhodovala, pokud se tak stane, bude postupovat podle svého jednacího řádu, ovšem bez pravomoci udělit sankci. O případné finanční pokutě by podle Brabce musel rozhodnout až živnostenský úřad.
O tom, že hlava státu do reklamní kampaně nepatří, rozhodla nedávno Arbitrážní komise Rady pro reklamu i v případě billboardů Rodinného pivovaru Bernard.
Společnost, která propaguje elektronické cigarety, na sebe v rámci své kampaně upozornila i během sobotního přenosu tiskové konference z Lán. Reklamní maskoti se uprostřed briefingu postavili za politiky sociální demokracie s transparenty s nápisy „Zeman smrdí od hlavy“, „Už nám to fakt nevoní“ či „Společně to vydýcháme“.
