Tomáš Tkačík: Do televizí jdou zbytečně až dvě miliardy
Do Prahy přijel Tomáš Tkačík v první polovině 90. let. Končil právě školu a věděl, že do rodné Ostravy se už vracet nebude. Přijal nabídku na obchodního zástupce vydavatelství Bertelsmann. Z Německa k tomu dostal ojetého golfa a začal kontaktovat první potenciální inzerenty. Vydavatelství u nás tehdy mělo jen odborné tituly Doprava a silnice a Stavba, o které se staralo pět zaměstnanců.
„Bydlel jsem v garsonce. Plat deset tisíc korun nebyl nijak závratný, oproti studentskému výdělku to však pořád byla ohromná změna k lepšímu. Trvalo zhruba tři až čtyři měsíce, než se nám podařilo najít s obchodními partnery společnou řeč,“ říká dnes s odstupem času Tomáš Tkačík, generální ředitel vydavatelství Business Media.
Tkačík původně studoval brněnské Vysoké učení technické. Jakmile se poměry po sametové revoluci změnily, pochopil, že se bude věnovat spíše jinému oboru, než je technika. Školu přesto dostudoval. „Díky tomu, že jsem přes léto absolvoval hned několik brigád v Anglii a Švýcarsku, uměl jsem slušně anglicky a trochu i německy,“ vysvětluje jeden z důvodů, proč nabídku od Bertelsmannu dostal. Jak se postavení vydavatelství na domácím trhu stabilizovalo, začal se Tkačík poohlížet po magazínech s poněkud jiným zaměřením.
„Vydávali jsme odborné tituly. V portfoliu nám ale chyběly zájmové časopisy,“ vysvětluje. První akvizici představoval měsíčník Můj dům. Do magazínů o bydlení postupně přibyly i další – Moderní byt, Rodinný dům, Bydlení, Svět kuchyní či Svět koupelen. Laické veřejnosti byl také určen automobilový Trucker a později i Automobil Revue. S vydavatelstvím Mafra spustili server Dumabyt.cz.
Chybí tradice
Česká část vydavatelství byla součástí divize odborných časopisů Bertelsmann Professional Information, přesto se ve skutečnosti zaměřovala i na zájmové tituly. „Musel jsem hrát před centrálou takovou hru, že Můj dům, Moderní byt či Automobil Revue jsou vlastně odbornými časopisy, abychom je mohli vůbec koupit. V Truckeru byl například plakát s obnaženou ženou, tzv. pin-up girl, takže tam jsme třeba i některé stránky vytrhávali, když jsme titul Bertelsmannu prezentovali,“ směje se začátkům.
V roce 2003 prodal Bertelsmann celosvětově svoji odbornou divizi vydavatelství Bertelsmann Springer. „Do té doby jsme byli součástí rodinného koncernu, který měl okolo 80 tisíc zaměstnanců a obrat přibližně 15 miliard eur. Najednou jsme se stali součástí firmy o pěti tisících zaměstnancích s obratem okolo miliardy eur, kterou vlastnil anglický investiční fond.“
Do roku 2008 vydavatelství posilovalo v oblasti jak onlinu, když spustilo několik oborových a zájmových serverů, tak firemních časopisů. Postupně k tomu navíc přibyl databázový byznys a provoz call centra. Zlom nastal v momentu, kdy se začaly projevovat první známky ekonomické krize. Dopad na domácí mediální trh byl přitom u odborných a zájmových médií výraznější než třeba v sousedním Německu.
„Na západ od našich hranic má tiskový trh odborných titulů o mnoho větší tradici. Vše se tam více plánuje, příprava je profesionálnější. Větší prostor se tam dává třeba i databázovému byznysu. Zadavatelé jsou navíc mnohem konzervativnější a spolupráce je stabilnější,“ říká Tkačík. V důsledku zhoršení podmínek musela sice Business Media ukončit vydávání titulů Vítejte doma nebo Bydlení a prodat Supermoto, na druhou strnu se nevyhýbá ani dalším akvizicím. Na začátku letošního roku koupila od Economie odborné tituly Stavitel a Technik. „Do budoucnosti jsou pro nás perspektivní tři oblasti: lékařství, právní segment a zemědělství,“ poodhaluje další plány Tkačík.
Špatná kreativa
Srovnat krok s vyspělým zahraničím chce přitom Tkačík nejen díky profesionálnímu vedení vydavatelství, ale také osvětou k tiskové inzerci u mediálních agentur a zadavatelů. „Loni v září jsme v rámci Unie vydavatelů rozjeli projekt, jehož cílem je měření dopadu tiskové inzerce. Systém měření Starch Metrix zjistí nejen čtenost inzerátu, ale i další chování čtenáře, tedy to, zda a kdy se jeho další pozornost přesune na web nebo osloví zadavatele již přímo. Hlavním důvodem, proč tištěná reklama někdy nefunguje, je podle našich zkušeností třeba jen špatná kreativa inzerátu, a ne to, že by printy nebyly čteny,“ vysvětluje Tkačík.
Generální ředitel Business Media je současně také předsedou představenstva Sekce časopisů Unie vydavatelů. „Páteří fungování Unie vydavatelů zůstává Media Projekt. V rámci nástavby Media Projektu online zkoumáme synergii dopadů deníků, časopisů a online médií na trh. Mediální agentury zároveň projevily zájem, aby se k tomu přičlenily výsledky Starch Metrixu. Současně chceme navíc dělat rovněž ad hoc výzkumy, které standardně běží v Americe nebo Anglii. V oblasti výzkumu a s ním spojených dat, které jsou určeny pro inzerenty podporující solidní návratnost investic do printové reklamy, vidím do budoucnosti pořád ještě hodně práce,“ poodhaluje další plány.
Chce to odvahu
Tištěná média chce Tkačík ve srovnání s těmi ostatními propagovat i dalšími cestami. Dopad televizní reklamy totiž podle něho po určité době klesá. „Ze sedmi až osmi miliard, které jsou každoročně investovány do televizní reklamy, vidím značný prostor pro dodatečné investice do printu a internetu. Může to dělat jednu až dvě miliardy, které se do televizí hrnou zcela zbytečně,“ je přesvědčen Tkačík.
Zadavatelům podle něho chybí větší odvaha sestavovat mediaplány tak, aby více zohlednili právě i print v kombinaci s internetem, a to třeba i včetně firemních časopisů. „U některých firemních periodik, která vydáváme, nakupují zadavatelé nebo mediální agentury prostor již zcela standardně. Příkladem je třeba magazín LeasePlan. Přesvědčit klienty je však často běh na dlouhou trať,“ dodává muž, který vydavatelství řídí již přes 20 let.
Tomáš Tkačík (1970)Vystudoval Vysoké učení technické v Brně. Hned po škole nastoupil do vydavatelství Bertelsmann, nejdříve do pozice obchodního zástupce. V souvislosti se změnami majitelů se firma, kterou řídí, několikrát přejmenovávala (Bertelsmann Media CZ, Springer Science + Business Media a nyní Business Media CZ, Docu Group). Dříve společnost profilovaly čistě jen vydavatelské činnosti, v současnosti obrat z poloviny tvoří vydavatelské aktivity a z poloviny nevydavatelské – například databázový byznys nebo provoz call centra. Vedle toho je Tkačík předsedou představenstva Sekce časopisů Unie vydavatelů a přednáší o médiích jak v Česku, tak v zahraničí.
