Nové jsou pochopitelně nástroje – třeba Facebook. Může se stát, že ho v brzké době něco nahradí, ale co určitě nezmizí, je touha lidí vzájemně komunikovat. Pozoruhodný je ovšem fakt, že lidé jsou ochotni nejen komunikovat sami mezi sebou, ale také vstupovat do interakce s nejrůznějšími brandy, společnostmi a produkty. A je přímo šokující, jak lidé reagují, když se s nimi pustíte do diskuse. Když se jich zeptáte, co si myslí o vaší nové prodejně nebo nové službě. Kupodivu většinou odpovídají velmi konstruktivně. Největší ztrátou, kterou si velké společnosti samy způsobují, je zbytečné a svévolné zamoření takovýchto vztahů. Uvedu vám jeden příklad.
Mám od roku 1982 kartu American Express a k ní jsem si jednoho dne pořídil i firemní kartu, kterou jsem používal k pracovním účelům. Jednou jsem s ní zaplatil letenku pro novináře, který měl letět z Itálie na press trip do Kalifornie. Sotva dorazil účet na poměrně vysokou částku, volali mi z American Express s tím, že na mé kartě zaznamenali transakci výrazně převyšující mé obvyklé nákupy. Což mě potěšilo, protože mě tím vlastně chránili před případnými zloději. Vysvětlil jsem, o co se jedná, a oni to vzali na vědomí, ale vzápětí jsem se dozvěděl, že dokud neobdrží platbu za transakci, musí mi na dva týdny zmrazit můj firemní účet – což je prý v souladu s jejich politikou.
To bych ještě chápal. Jenže když zjistili, že jak firemní, tak osobní účet vlastní tatáž osoba, tedy já, zmrazili i mou osobní kartu, a dokonce i kartu mé manželky. A zkuste své ženě vysvětlit, že odteď nemůže platit kartou. Umíte si představit, jak jsem byl v tu chvíli doma populární. Dost mě to naštvalo a nechápal jsem to. Snažil jsem se jim vysvětlit, že uhrazení příslušné částky vztahují na soukromé účty dvou různých lidí. Reakce American Express ovšem byla „ano, my vám rozumíme, ale takový je náš postup“.
Vyžádal jsem si jméno generálního ředitele s tím, že mu napíši dopis. A skutečně jsem napsal velice sprostý dopis, podle kterého toto opatření musel vymyslet úplný pitomec zavřený v místnosti bez oken. Dopis jsem publikoval na svém blogu, který v té době navštěvovalo asi tak pět lidí a kde ho mimochodem najdete dodnes (http://sonofgeektalk.wordpress.com/2008/10/01/amex-love/). Následující den v pět odpoledne mi zvoní telefon a ženský hlas říká: „Chci vás ujistit, že moje kancelář okna má.“ A vzápětí se dozvídám, že karty mohu opět používat.
Zaskočilo mě, kde se o mém problému dozvěděla, protože jsem pochopitelně dopis nikam neposílal. „Víte, my taky čteme blogy,“ zněla odpověď. Tady máte příklad opravdu hodně velké firmy, která pochopitelně má své zavedené mechanismy, jak zjistit, že si stěžuji na služby American Express. Vtip byl v tom, že během 24 hodin se přímo mně ozvala ta správná a předem poučená osoba, aby se mi omluvila a problém okamžitě vyřešila. American Express mě tím proměnil ve svého ambasadora – koneckonců teď tu historku zase dávám dál. Trik spočíval v jediném osobním telefonátu.
Sociální sítě využívají zejména velké společnosti stále častěji. Když máte v Británii problém s ADSL linkou a na Twitter napíšete „nefunguje to, co ksakru v tom BT děláte?“, British Telecom to uvidí a ozve se vám. Zapomeňte na call centra a jejich „stiskněte jedničku“, firmy jsou dnes přesně tam, kde jste i vy. Neřeknu vám, jestli jsou pro vás sociální sítě dobré nebo ne. Ale jedno je jisté: pro firmy je vždycky dobré poslouchat, co jejich zákazníci říkají. Jednoduše neexistuje jediný případ, kdy by bylo špatné si svého zákazníka vyslechnout – koneckonců je to on, kdo platí účet.
Autor je šéf pro digitální komunikaci celosvětové sítě komunikačních agentur Ketchum
