Výrobci se v posledním desetiletí snaží významněji než dříve vyjít vstříc požadavkům těch spotřebitelů, kteří dávají přednost zboží z recyklovatelných materiálů.
Kultovní stavebnice Lego přechází od plastu k ekologičtějšímu materiálu, který je šetrnější k životnímu prostředí. A není jediná. Konkurenceschopnost dnes neurčují pouze faktory jako cena a dostupnost. Spotřebitelé s povděkem registrují, že rozhodnutí výrobců má mnohem větší dopad na planetu a komunitu než kdy dřív.
V roce 2010 výzkum financovaný OSN ukázal, že pouze 22 procent ze 766 ředitelů významných společností považuje snahy jít novým, udržitelným směrem jako dobrou investici. O šest let později ukázal výzkum Ekonomické fakulty vysoké školy MIT Sloan v Massachusetts, že se toto číslo zvýšilo téměř trojnásobně. Důvodem je zvýšená poptávka po produktech, které se nepodílejí na ničení planety.
Na bázi tohoto trendu vznikla řada mileniálních společností. Momentálně však i tradiční značky přizpůsobují své produkty měnící se poptávce. Již zmíněné Lego plánuje do roku 2030 produkovat stavebnici pouze z rostlinných materiálů. Již teď vyrábí z cukrové třtiny skoro dvě procenta produkce.
Společnost Nike kvůli ochraně životního prostředí rapidně snížila množství odpadu, Adidas omezila plastové tašky a řetězec H&M si stanovil cíl do roku 2020 nahradit veškerou použitou bavlnu v oděvech bio nebo recyklovanou bavlnou. Svůj odpad limitují také automobilky jako BMW a Toyota. Elektrický automobil Clarity od společnosti Honda dokonce vyhrál ocenění zelené auto roku 2017.
Ropu a z ní vytvořená syntetická vlákna značky nahrazují alternativními materiály, nejčastěji rostlinného původu. Značka Levis ve své ekologické kolekci používá stoprocentní bavlnu, květy citlivky, bramborový škrob. Své knoflíky vyrábí z kokosových skořápek. Společnosti také často šijí oblečení z konopí nebo je vyrábějí z recyklovaných materiálů. Třeba na výrobu jednoho páru bot je potřeba tři až osm recyklovaných plastových lahví.
