„Přesvědčili jsme L’Oreal, aby peníze místo do televizní inzerce investoval do naší reklamy. Ohlasy na kampaň jsou velmi povzbudivé,“ uvedl ředitel společnosti Seznam.cz Pavel Zima.
* E15: Sledujete současné rozbroje v Asociaci televizních organizací ohledně měření televizní sledovanosti a možný krach jednotné televizní „měny“? Vnímáte to jako příležitost pro internet?
Postoj Novy nechápu, ale nemyslím si, že by v Česku vznikla dvě měření televizní sledovanosti. To trhu neprospěje. I když je Seznam.cz s televizními inzerenty v dlouhodobém kontaktu a snažíme se sáhnout si na televizní peníze, tak hlavním hybatelem přesunu peněz na internet nebude změna měření televizí.
* E15: Co bude tím hlavním hybatelem?
Efektivita internetu.
* E15: Kolik byste v příštím roce chtěli „ukrást“ televizních peněz?
V roce 2012 to budou pouze drobné v řádu malých desítek milionů korun.
* E15: Kdy by to televize měly pocítit výrazně?
Internet má ohromnou výhodu v běžném výkonu, ale ne v budování značky, když uživateli potřebujete předat nějakou emoci. Emoci statickým bannerem nepředáte, spíše videoreklamou. Reklamní prostor na internetu je stále řádově menší než v televizích. Takže ho musíme budovat. Myslím, že televize naši strategii výrazně pocítí tak za dva roky.
Od Seznamu čekám růst, navzdory krizi
* E15: Do soupeření o reklamní peníze, ať již internetové nebo televizní, bezpochyby zasáhne evropská krize a možný bankrot části EU. Jaký je váš odhad vývoje reklamního trhu v roce 2012? A internetu a televize?
Jsme stále optimisté. Od Seznamu očekávám růst tržeb minimálně o deset procent, tedy asi o 250 milionů korun. Co se týče jednotlivých mediatypů, internet bude stabilní, televize bude stabilní a ostatní mediatypy půjdou dolů. Tedy rádio a tisk.
* E15: Jak konkrétně budete o televizní peníze soupeřit?
Budeme kombinovat tři věci. Cílenou reklamu, což je velký projekt těsně před spuštěním. Videoreklamu, ať již na webu Stream.cz, Novinky.cz, Super.cz nebo kdekoli. To vše doplněné displej reklamou na velkých formátech a la Super.cz. V této oblasti plánujeme v únoru spustit nový Sport.cz, který bude reklamně pojatý velmi obdobně jako Super.cz.
* E15: Jak bude fungovat cílená reklama?
Inzerentům budeme schopni prodat cílení na určité zákaznické skupiny. Ty se budou lišit nejen věkem, ale hlavně podle oborových zájmů.
* E15: Čímž se opět přibližujete televiznímu reklamnímu trhu.
Určitě. Toto vychází z našich debat s televizními inzerenty. Oni primárně nepotřebují nakoupit spoustu GRP (jednotka zásahu cílové skupiny – pozn. aut.), ale potřebují sledovat a zasáhnout svoji cílovou skupinu. Seznam. cz jim tyto skupiny nabídne také a za nižší peníze než televize.
* E15: Kdy tento reklamní produkt hodláte spustit?
První testovací kampaně proběhnou v prvním kvartálu 2012. Ale již před několika měsíci jsme společně s L’Oreal udělali jednu kampaň, která nesměřovala do televize. Proběhla pouze s námi. Podle prvních informací byl klient spokojen. Do několika dnů bychom měli mít finální zprávu, kterou budeme komunikovat s dalšími klienty. Je to první studie, kdy se cíleně porovnáváme s televizí.
* E15: Této strategii určitě přizpůsobíte i svoje portály, především Stream.cz. Jak to bude vypadat?
V obsahových službách se vydáme stejným směrem jako při relaunchi portálu Super. cz. To znamená, že služba bude hodně jednoduchá a přímočará k uživateli. Stejně jako na Super.cz se budeme snažit navýšit množství zkonzumovaného obsahu a tím pádem nafouknout reklamní prostor.
Televize pro všechny
* E15: Můžete přiblížit změnu konkrétně u Streamu.cz, který se obsahově i formálně nejvíce blíží televizním produktům?
Více se zaměříme na profesionální obsah. Dlouhodobě nepočítáme s uživatelským obsahem. Budeme řešit, které pořady jsou nejvhodnější pro konkrétní denní úseky, a tyto pořady budeme promovat na hlavní stránce Seznamu. Přes den nasadíme kratší videa, večer i delší videopořady.
* E15: Takže regulérní programming. To ale znamená, že se Stream.cz stane plnohodnotnou internetovou televizí.
Přesně tak.
* E15: Kde budete brát videoobsah, který je velmi drahý?
Zpočátku počítáme s dosavadním archivem Streamu. cz. Potom máme nasmlouvaný určitý obsah od televize Prima. Dlouhodobě počítáme s akvizicemi, ať již v Česku nebo v zahraničí.
* E15: Podle mých informací se spolupráce s Primou bude postupně utlumovat. Můžete to potvrdit?
Nevylučuji to. Rozhodně s Primou nemáme žádný desetiletý kontrakt. Počítám ale, že Prima na Streamu.cz s nějakým obsahem pořád bude. Pořadům velkých televizí jsme schopni výrazně navyšovat čísla na internetu. Dokázali jsme to i Nově v testu, který jsme pro ně dělali v rámci uvedení prvního dílu Expozitury. Ta čísla byla výrazně vyšší, než jakých Nova dosáhla u následujících dílů na Voyo.cz.
* E15: Jaká bude cílová skupina pro Stream.cz?
Celá populace.
* E15: To se ale nepovedlo žádné televizi.
Nejlépe to asi funguje Nově, která doposud má cílovou skupinu diváci 15 až 54 let. To bude i naše nejsilnější cílová skupina, na kterou bude mířit náš videoobsah.
* E15: A nejbližší konkurent Streamu.cz? YouTube.com, Voyo.cz nebo rovnou televize jako Nova?
V dlouhodobém horizontu určitě televize. Bavíme se ale o době za deset let.
* E15: Smělý plán. Jak velkou investici si vyžádá?
Celkové číslo neřeknu. V příštím roce zde vynaložíme malé desítky milionů korun. Uvidíme, na co budou stačit.
* E15: Dosavadní nedostatek vlastního obsahu tedy budete řešit reprízováním archivu Streamu.cz a následně pak akvizicemi. Není variantou koupě subjektu, který obsah generuje?
V tuto chvíli o akvizici neuvažujeme. Dlouhodobě to ale nevylučuji.
* E15: Můžete potvrdit informaci, že jednáte o koupi vydavatelství Borgis, které pro vás dodává obsah Novinek.cz a Super.cz?
Nepotvrdím a nejednáme.
* E15: Seznam.cz údajně dostal i nabídku na koupi Primy. Proč jste vlastně odmítli?
Ne, oficiální nabídka na stole není. Aktivně se o to nezajímáme.
* E15: Nepřicházejí pro vás v úvahu jiné stanice? Na prodej je například TV Barrandov nebo Óčko?
Neuvažujeme o tom.
* E15: Seznam.cz má to štěstí, že díky své výkonnosti má k dispozici hodně hotových peněz. Na co je použijete?
Je pravda, že cestu na televizní trh bychom si mohli zjednodušit nějakou akvizicí, ale neuvažujeme o tom. Příští rok se chceme věnovat „experimentům“ na internetu.
* E15: Stávající televize pro vás nejsou zajímavé kvůli dosahovaným číslům, nebo z vašeho pohledu čas jejich obchodního modelu pomalu končí?
Ne. Seznam.cz je ale internetová firma a jejím dlouhodobým cílem je posilovat internet jako médium. Tím se řídíme i v akvizicích.
* E15: Takže hledáte možné cíle převzetí spíše v internetové branži?
Nemusí to být nutně v oblasti internetu, ale s velkou návazností na internet.
* E15: To znamená, že v případě televizního Streamu.cz budete hledat spíše nějakou televizní či filmovou produkci nebo subjekt s bohatým audiovizuálním archivem.
Může být.
* E15: Prozradíte s odstupem času, na kolik vás celkem vyšla koupě Streamu.cz? A jak velké dluhy se tam nakupily za dobu předchozího vlastníka, doktora Petany?
Nemohu prozradit. Takto jsme se dohodli s Milošem Petanou. Dluhy byly nemalé, ale letos jsme se konečně dostali na provozní nulu, možná i do mírného provozního plusu.
Sociální sítě jsou sezonní záležitost
* E15: Jak jste již dříve uvedl, zisk Seznamu.cz se letos poprvé přehoupne přes 1,1 miliardy korun, tržby dosáhnou minimálně 2,5 miliardy korun. Stále platí, že většinu těch peněz z firmy vytáhne většinový vlastník Ivo Lukačovič?
Část se používá na rozvoj firmy, část se vyplácí na dividendě akcionářům.
* E15: Do které oblasti ve firmě tedy budete v roce 2012 investovat?
Hodláme produktově posílit, ať již bude, nebo nebude recese. To znamená, že poněkud snížíme ziskovost Seznamu a investujeme do produktů. A to nejen do videa, investice uskutečníme napříč našimi produkty, v nejbližší době budeme upravovat například Sport.cz či Sauto.cz.
* E15: O kolik se ziskovost sníží? Dejme tomu vyjádřeno v EBITDA marži?
Naše EBITDA marže se letos pohybuje okolo 45 procent. Pro příští rok plánujeme 41,5 procenta. „Pustíme“ tři a půl procenta, což z více než 2,5 miliardy korun není úplně málo.
* E15: Kromě televizního trhu existuje nějaká další oblast, kam by se Seznam.cz chtěl vydat? Co kupříkladu slevové nákupy, které jste rozjeli bez velkých fanfár a až skoro cudně?
Je pravda, že bychom do toho mohli jít s větším nasazením. Tento produkt je ale primárně určen k navýšení atraktivity homepage Seznam.cz, která je zásadní pro uživatelskou návštěvnost všech našich služeb. Takže ve slevovém byznysu nechceme za každou cenu získat vyšší tržby nebo provize, ale chceme přinášet zajímavé nabídky pro uživatele.
* E15: V posledních měsících vám začíná podle mých informací klesat počet návštěvníků, kteří se ze Seznamu dostávají na stránky dalších služeb či firem. Co s tím uděláte?
To byla záležitost spíše první poloviny roku, trochu jsme ztráceli v hledání. Díky některým produktovým změnám v hledacích algoritmech se nám situaci podařilo stabilizovat. Takže to nevnímám jako hrozbu.
* E15: Podle NetMonitoru klesl počet vašich zhlédnutých stránek od března do listopadu ze 3,25 miliardy na 3,029 miliardy za měsíc. Zde je cítit určitá stagnace či pokles.
Seznam.cz roste srovnatelně nebo mírně více než celý internetový trh. Neznepokojuje mne to.
* E15: Největší hrozbou jsou pro vás kromě Google sociální sítě. Jak je vnímáte?
Již několikrát jsem řekl, že Facebook je pro nás větší hrozbou než Google z pohledu nastavení hlavní stránky u uživatele. Ten si může vybrat – zda mu to nejlepší dá Seznam.cz, nebo jeho kamarádi na Facebooku. Zatím si stojíme dobře, nastavení Seznamu jako hlavní stránky se pohybuje okolo 65 procent internetové populace v České republice. Facebook se u tohoto ukazatele stále pohybuje okolo jednoho dvou procent. Obecně jsem ohledně sociálních sítí skeptik, podle mého názoru je to sezonní záležitost. Jsem přesvědčen, že za tři roky zde bude nějaký jiný „facebook“, kam se to přelije.
* E15: Váš vlastní projekt sociální sítě, kterou jste dlouho vyvíjeli v Brně, je definitivně u ledu?
Není to správná informace. Vývojáři v Brně se věnují stránkám Lidé.cz a Spolužáci. cz. Ale žádný nový „facebook“ nevyvíjíme.
* E15: Kam tyto dvě stránky, které tu byly dříve než Facebook, budete směřovat?
Pro Seznam.cz to jsou pouze doplňkové produkty, žádnou revoluci tady nečekejte. Je pravda, že jsou trochu upozaděné, ale je to dáno mým přístupem k sociálním sítím.
Pavel Zima (36)
Absolvent ČVUT FEL. V letech 1996 až 1998 šéfoval síťovému oddělení společnosti Mironet. V roce 1998 nastoupil do Seznamu.cz. Od roku 2004 do roku 2006 pracoval jako technický ředitel, od roku 2006 jako výkonný ředitel. Je sběratel a renovátor historických aut, nadšený fotbalista.
