Starbucks má plán, jak zpět na vrchol. Vrací se ke kořenům a sází na ikonickou kávu
Generální ředitel Starbucksu Brian Niccol představil na konferenci Leadership Experience v Las Vegas novou strategii s názvem „Zpět ke Starbucksu“, jejímž cílem je oživit firemní kulturu a získat zpět důvěru zaměstnanců i investorů. Reaguje tak na personální problémy a rostoucí tlak odborů, kterým firma čelí. Manažeři prodejen si přitom chystané změny – včetně více míst k sezení v kavárnách a náboru asistentů manažerů na plný úvazek – vesměs pochvalují.
Společnost Starbucks prochází obdobím zásadní proměny. Kavárenský gigant čelil v uplynulém roce zpomalení prodejů, ztrátě důvěry investorů i složitým pracovněprávním sporům. Od října předloňského roku, kdy se firma dostala do konfliktu s vlastním odborovým svazem kvůli příspěvku na síti X, se její situace ještě zkomplikovala. Přidaly se rostoucí ceny kávy, sílící tlak odborů a výrazný pokles tržeb navzdory vysokým cenám nápojů. Tržní kapitalizace podniku se propadla o dvanáct miliard dolarů. Tehdejší šéf Laxman Narasimhan se ocitl pod palbou kritiky a nakonec skončil.
Na jeho místo nastoupil Brian Niccol, který hned od prvního týdne ve funkci slíbil, že firmu přivede „zpět ke Starbucksu“ a otočí nepříznivý vývoj. Tento slib naplno rozvedl na třídenní konferenci Leadership Experience v Las Vegas, které se zúčastnilo přes 14 tisíc vedoucích prodejen. Právě zde představil komplexní strategii obratu. Ta zahrnuje mimo jiné proměnu marketingu, zlepšení personálního obsazení provozoven, odstranění potíží s mobilní aplikací a větší důraz na pohodlí v kavárnách. Jedním z konkrétních kroků bylo i propouštění – letos na jaře firma zrušila přibližně 1 100 pozic ve firemním zázemí, aby zefektivnila provoz a snížila tlak na další propouštění.
Návrat ke kořenům značky
Součástí strategie je i návrat ke kořenům značky – Starbucks proto představil novou kávu s názvem 1971 Roast, připomínající rok otevření první pobočky na Pike Place v Seattlu. Myšlenka „zpět ke Starbucksu“ se objevovala napříč celou akcí – od baristické soutěže až po heslo k Wi-Fi.
Niccol si od začátku uvědomoval, že nestačí oslovit pouze zákazníky a investory, ale že zásadní je i změna směrem dovnitř firmy. Zaměstnanci si dlouhodobě stěžují na přetížení a nedostatek personálu, což v USA vedlo k rozmachu odborového hnutí. Právě zvýšení počtu zaměstnanců má manažerům umožnit větší flexibilitu v plánování směn. Ve většině severoamerických poboček navíc v příštím roce přibude asistent manažera na plný úvazek.
Přestože transformace teprve začíná, první známky důvěry trhu se už objevují – od dubna vzrostly akcie Starbucks o téměř 20 %. Obchodují se tak jen mírně pod úrovní, na níž byly po téměř 25% růstu v den, kdy byl Brian Niccol oznámen jako nový generální ředitel.
„Jste vedoucími pracovníky společnosti Starbucks. Vaše zaměření na zákazníka je rozhodující. Vaše vedení je rozhodující. A až se budete vracet do svých kaváren, nezapomeňte, prosím: káva, komunita, příležitosti, všechno dobré, co z toho plyne,“ řekl Niccol během svého projevu.
