Zdá se mi, že to celé vlastně mohlo začít jako sázka na jistotu. Telekomunikace se staly komoditou, tak proč si lámat hlavu s nějakým vlastním autentickým „vyšším“ pohledem na svět. Vtip je přece v Česku tak jednoduchá cesta. Stačí zjistit, co se servíruje jinde, a udělat to taky. Komunikačně nejvýraznější jsou už od zimy ti růžoví. Nevadí, že se nehnou za hranici prvoplánového vtipu – na pobavení, krátkodobou awareness a kvartální kápéíčka to přece stačí. Tak ukuchtíme taky nějakého toho „Zadara“, řekli si asi ve Vodafonu a v Riegrových sadech.
Co je na takovou zadarovinu potřeba? Nákupní seznam začíná nějakou známou osobností, na kterou se všichni chytnou, ideální je sehnat komika. Dále je třeba téma, které vytvoří linku celé kampaně. To celé musí mít nějaké ty epizody, aby šlo odkomunikovat jednotlivé služby a nabídky a aby se dala každých čtrnáct dní vypustit nová reklama a národ se měl na co těšit. Celé je to potřeba opepřit nějakou vtipnou hláškou, ideálně do každé epizody jednu. Hledejte něco, co zlidoví a co budou na sebe halekat i chlapi v hospodě. Do packshotu nezapomenout přisypat výrazný voice-over, který tu bžundu vždycky pobaveně vysvětlí, napojí na produkt a celkově propojí „rádoby“ všechny chutě. Ale hlavně, ať je to celé vtipné.
Tyhle ingredience obsahuje jak kampaň od T-Mobilu, tak Návštěvníci od Vodafonu. U Návštěvníků to ale celé prostě drhne, a to i přesto, že samotné propozice nejsou vůbec špatné. Třeba dětský tarif zdarma je vlastně docela zajímavá novinka.
První úvodní epizoda na nás navalí tunu informací: Jsme v roce 2135, jsou tu návštěvníci, které ale nevidíme. Pepík „Karas“ Dvořák ještě asi nemá podepsanou smlouvu, tak ho pro jistotu nepoznáme ani podle hlasu. Návaznost propozice, tedy nových RED tarifů? No přeci „startujeme – startujeme“. V dalších epizodách informační nálož pokračuje – představují se jednotliví členové týmu, CML, do toho povinná replika pro chlapy do hospody… Jde z toho hlava kolem.
Potěr recipientem
Na Návštěvnících mě mrzí, že v momentě, kdy se celý telco trh snaží nastavit zákazníkům svoji „lidskou“ tvář a bojuje o každý bod zákaznické spokojenosti, poslouchá u Vodafonu zákazníky supervýkonný počítač a dětem se říká „lidský potěr“. Vodafone jako by s Návštěvníky definitivně ztratil tu svoji hřejivou lidskost a „oskaří“ laskavost, pro kterou ho měli lidi rádi a kterou se ostatní operátoři snažili získat. Zároveň jako by se bránil vyprávění (velkých) příběhů, které jsou k vidění třeba v globálním spotu na tarify Red The Kiss od Grey London nebo v zářijovém Add Power od německých Jung von Matt. Neúprosná porota ve fokusce asi opět jednou zaúřadovala.
Držím Návštěvníkům palce, aby se jim misi brzy podařilo dokončit, aby Karas a spol. mohli odletět zpátky do budoucnosti a Vodafone se vrátil mezi lidi.
