Volby 2013: Většina kampaní vyzněla naprázdno
Volební kampaně do Poslanecké sněmovny se podle původních předpovědí v zásadě ničím nelišily od těch předchozích. Jejich kvalita kolísala od totálního průšvihu po běžný standard. „Letošní předvolební kampaně byly stejné v míře matérismu, kterou předvedla většina politických stran. Za takovéto provedení kampaní s rozpočty kolem 30 až 50 milionů korun by marketingový manažer v běžné firmě okamžitě přišel o místo, u politických stran se opakují s každými volbami. Preference OOH médií a na nich nafocené obličeje kandidátů s úděsným grafickým zpracováním, to je leitmotiv dvou třetin kampaní,“ hodnotí jejich kvalitu executive managing director agentury Ogilvy & Mather Ondřej Obluk.
Čerstvý vítr nezavanul ani z TOP 09, stylizace Karla Schwarzenberga do postavy Jamese Bonda byla jenom slabým odvarem jeho pankáče s čírem
Jistým posunem vpřed, a zřejmě jediným, byla prezentace stran nebo jejich představitelů na sociálních sítích. Ale ani ta se nestala samozřejmostí u všech. Například ODS, která kampaň zahájila s logem sociální sítě Twitter a s hashtagem Volím pravici, nebyla schopná umístit na YouTube svůj televizní spot ani v době, kdy měla videa jiných konkurenčních stran už desítky tisíc zhlédnutí. „U té menšiny kampaní, které byly dělány profesionálně, byla vidět také snaha o synergický efekt nejen mezi jednotlivými médii využitými v kampani, ale i mezi mediální a kontaktní částí kampaně v terénu, to dříve také zvládali v málokteré straně,“ nachází další pozitiva Obluk.
Kníže shodil číro
Nutně zklamáni museli být ti, kteří po prezidentských volbách očekávali nějaké kreativní výbuchy v táboře TOP 09. Ani odtud čerstvý vítr nezavanul, stylizace Karla Schwarzenberga do postavy Jamese Bonda byla jenom slabým odvarem jeho pankáče s čírem. Přesto tuto a ještě kampaň zelených a ANO hodnotí Ondřej Obluk pozitivně. „Dobrá byla i pražská kampaň ODS. Ať mi ale někdo vysvětlí, proč proboha vedle sebe visely na billboardech dvě různé kampaně na jednu politickou stranu?!“ Kriticky se Obluk dívá na kampaně lidovců, komunistů a Hlavu vzhůru, za odstrašující případ považuje kampaň SPOZ. „Kromě nepovedené vizuální stránky byla zcela nesmyslná i z pohledu strategického, různé verze vizuálů si protiřečily v zapojení či nezapojení prezidenta do kampaně,“ říká šéf Ogilvy & Mather.
Body pro Babiše
O skutečném úspěchu v letošních volbách do parlamentu můžeme mluvit pouze v souvislosti s novými uskupeními, tedy s ANO Andreje Babiše a s Úsvitem Tomia Okamury. Občané tohoto státu už byli natolik otlučení dosavadním politickým marasmem, že zapomněli na to, jak dopadl spasitel z roku 2010 Vít Bárta se svými vévéčky. Jakou roli tedy sehrála předvolební komunikace? Přinesla vůbec někomu výrazné plusové body?
Podle Ondřeje Obluka provedení kampaně neuškodilo KDU-ČSL a ODS by podle jeho slov nezachránila ani kampaň z Cannes Lions. Jediná strana, kde reklama zafungovala, bylo hnutí ANO. „Tady se potkal velkorysý rozpočet s profesionálním vedením kampaně: od vizuální podoby přes timing a gradaci kampaně až po kontaktní část, vše bez výrazných chyb v provedení. Přestože podle mého názoru v podstatě neprezentovala žádný pozitivní program strany a pouze se negativně vymezovala vůči dosavadní vládní garnituře, stačilo to na pozici skokana roku a de facto volebního vítěze,“ uzavírá Obluk.
Babiš dělal kampaň, ostatní DTP
Předvolební kampaň by byla slovy Járy Cimrmana „nuda, nuda, šeď, šeď“, nebýt Andreje Babiše. Všichni ostatní proti němu vypadali jako snaživá DTP vedle zkušeného kreativního stratéga. Zatímco on měl plán, načasování, jednotnou „červenou linku“, flexibilní využívání různých nástrojů, ostatní prostě vysázeli billboardy, letáky nebo něco „dávali na ten fejsbůk“.
Největším zklamáním (pro velké očekávání) je pro mě kampaň TOP 09. Teď už i oni vědí, kam došli. Lidé kolem Karla Schwarzenberga se vůbec nepoučili z porážky ve druhém kole prezidentské volby a pokusili se dvakrát vstoupit do stejné řeky. Tentokrát navíc bez energie, myšlenky a vtipu oněch voleb prezidentských.
Problém hlavních soupeřů Babišova hnutí bylo to, že neměli jasného vůdce. A lidé milují personifikaci a osobní souboje. Což jim Babiš (i Okamura) nabídli. Děláte-li kampaň, musíte mít cíl, myšlenku, lídra, načasování a vůli. Ale současně potřebujete jednotlivá sdělení pro různé cílové skupiny. Matka v domácnosti z Klatov, nezaměstnaný z Poruby, student z Brna, důchodce z Litvínova a podnikatel z Klánovic mají vskutku rozdílné zájmy. A také potřebujete peníze. Spoustu peněz. Ale to je téma na jiný článek. A pěkně dlouhý.
Karel Křivan, PR konzultant
Na vlně znechucení
Pokud soudím podle sebe i podle svého okolí, tak se řada lidí těšila, až budou volby za námi a budou si moci oddychnout od všech těch světlých zítřků, které jim všechny strany, některé více, některé méně srozumitelně, ale většinou nedůvěryhodně slibovaly. Jak máme možnost vidět ze současného politického dění, jedna tortura byla pouze nahrazena jinou.
Míru únavy a znechucení z toho, co se v české politice děje, kampaně jednotlivých stran nijak nezmenšily, spíše naopak.
Na straně pravice z mého pohledu tradiční strany vyhořely – ODS se svými veršovánkami, obzvláště po všech trapných skandálech Nečasovy vlády, neměla šanci voliče oslovit, předseda TOP 09 jako britský agent je myslím i na pana Schwarzenberga, který toho unese hodně, už moc a kampaň byla sice odlišná, ale pro stranu tohoto typu nedůstojná.
Pragmatická témata si tedy uzmula nová strana ANO, která má nezpochybnitelnou výhodu toho, že se jako nové uskupení může vymezovat vůči všem nepravostem jako mesiáš, který jim učiní přítrž.
Na levici je u ČSSD zřetelná snaha u jejího předsedy o velice státotvorný přístup, který ale často vyznívá velice toporně a nepřesvědčí i kvůli vágním proklamacím o fungujícím státu a výsledkům předchozího působením této strany ve vedení země. I situace po volbách spíše potvrzuje úpornou snahu o to dostat se místo do opozice do vedoucí pozice, a tu si na nějakou dobu (než se veřejnost opět přesvědčí o tom, že sliby nebyly naplněny) udržet. KDU-ČSL představila pouze prázdná hesla o tom, jak dá zemi do pořádku, předvolební komunikaci KSČM jsem díky bohu žádnou nezaznamenal. Strana Zemanovců svojí negativní kampaní, postavenou na vymezování se vůči místopředsedovi TOP 09 a s podporou pana Prezidenta, dosáhla na zasloužený, mizivý volební výsledek. Z ostatních stran jsem zaregistroval už pouze komunikaci strany Hlavu vzhůru, která pokračovala v bizarnostech, které jí byly doposud vlastní, nyní i s podporou bývalého prezidenta republiky. Říkám si, jak je možné, že se s něčím podobným spojil, zřejmě se jedná o ztrátu posledního kontaktu s realitou.
Celkově se tedy jedná o poměrně neutěšený obraz, v rámci kterého je volič postaven do situace, kdy je nucen volit tu nejméně špatnou variantu. Obsahová vyprázdněnost a recyklace starých známých tváří byla letos ozvláštněna novým politickým uskupením. Jsem zvědav, s jakou toto uskupení v českém prostředí pořídí a jestli bude mít stejný osud jako podobné projekty, které v minulosti měly obdobné cíle. Nejistá naděje obratu k lepšímu je ale zřejmě lepší než jisté setrvání stávající situace.
Radek Dráb, TBWA\Praha, managing director
