Ze seriálu Arcane je obrovský hit. Na streamovací platformě Netflix se zařadil mezi nejsledovanější pořady a v recenzích si vysloužil jen samou chválu. Animák popisující osudy postav z populární počítačové hry League of Legends šel svému úspěchu naproti i kampaní v ulicích světových měst včetně Prahy. V historickém centru české metropole se například rozhořelo sedm věží a ve staré čističce se odehrála tajemná industriální party. „Byl to velký oříšek, na všechno jsme měli jen měsíc,“ říká pro deník E15 Tomáš Klesa z kreativní agentury DDB FTW Worldwide, která stojí za aktivitami pro seriál Arcane.
O příběhu, který zavede diváky ve třech dějstvích do vesmíru zvaného Runeterra, v němž se nachází bohaté město Piltover a chudé podhůří Zaun, jsme psali již po oficiální premiéře Arcane. Diváci v seriálu sledují především osudy sester Vi a Jinx. Právě bláznivá modrovlasá kriminálnice Jinx byla ústřední postavou kampaně i v Praze.
„Kampaň jsme vykopli s populárními streamery, kteří na platformě Twitch.tv vysílali v modrých vlasech. Hlavním motivem bylo, že Jinx prchá před strážci z Piltoveru a oni společně s fanoušky jí mají pomoci se ztratit,“ říká kreativní ředitel agentury DDB FTW Worldwide Ivan Soukup.
Uživatelé tak měli na sociálních sítích sdílet fotky a dotazník s odpověďmi, kdy a kde naposledy Jinx viděli nebo co měla na sobě. Základem však bylo co nejvíce zmást strážce pořádku. „Samozřejmě špatné odpovědi byly ty správné odpovědi,“ dodává s úsměvem Soukup.
Vizuálně seriál doprovázela majestátní malba sester Vi a Jinx, která se objevila v pražských Vysočanech nedaleko O2 Areny a nákupního centra Galerie Harfa. Na obrovském muralu (velkoplošná malba na stěně ve veřejném prostoru - pozn. red.) se podíleli umělci ze studií Stroy a Drawetc. „Riot Games chtěl, aby mural nakreslil lokální tvůrce a nesl jeho rukopis. Nebylo to o pouhém překlopení seriálu, umělci dostali materiály a mohli si vybrat, co je inspiruje, a kolem toho postavit motiv malby,“ vysvětluje Soukup.
Muraly na frekventovaných místech se mimo české metropole objevily i v dalších městech po celém světě. Pražská DDB FTW se podílela na realizaci muralů i v dalších evropských zemích jako Maďarsko, Rumunsko nebo Řecko. „Dostali jsme zadání, že malby musejí být na místech, kde je zvýšený pohyb lidí, a ideálně v centru města,“ říká ředitel DDB FTW Worldwide Klesa.
V úvahu proto přicházelo osm míst v Praze, například známá zeď na rohu ulice Komunardů a Bubenského nábřeží v Holešovicích, dále u Manifesto Marketu na Smíchově. Nakonec vyhrála lokace vedle nákupního centra Galerie Harfa.
Další výraznou částí byly hořící věže, protože ty hrají hlavní roli v počítačové hře League of Legends. Hlavní hrdinka Jinx měla při útěku před strážci zapálit a zničit celkem sedm věží. Nejprve takto vzplála Malostranská věž u Karlova mostu, další den Staroměstská věž a kostel svatého Mikuláše. Třetí den si pak Jinx za své cíle vybrala Staroměstskou radnici, Jindřišskou věž, Prašnou bránu a Novomlýnskou vodárenskou věž.
Historické budovy v centru Prahy ve skutečnosti nehořely, pouze se z nich za pomoci světelných efektů valil růžový dým. To však vystrašilo některé obyvatele tak, že volali hasiče. Zpočátku se ani samotné město netvářilo, že by chtělo akci takového typu v Praze povolit. Nakonec však zástupce města přesvědčilo, že se Praha stane součástí globální kampaně, která pomůže propagaci hlavního města.
„Použili jsme filmovou techniku, kdy do šedé mlhy svítíte růžovým světlem. Celkem to byly tři noci a vždy to trvalo půl hodiny,“ vysvětluje Soukup, jakou technologií „zapálily“ zmíněné věže. Zpočátku to ani neměl být oheň, ale růžovo-fialová substance, která v seriálu hraje důležitou roli. Nakonec však valící se dým způsobil, že si lidé vše spojili s ohněm. „Původní idea byla, že barevná mlha bude sedět u země a bude se šířit městem. Ale to bylo nerealizovatelné. Nakonec se z toho staly hořící věže, a to k postavě Jinx sedí,“ poukazuje Soukup na hlavní hrdinku, jejíž oblíbenou disciplínou jsou výbuchy.
Nejdůležitějším místem celé akce byla věž Staroměstské radnice, protože tam vždy v celou hodinu čekají davy turistů, až se spustí Pražský orloj.
Poslední částí české kampaně byla tajná party ve staré čističce odpadních vod v Praze Bubenči. „Party byla pojatá zážitkově. Návštěvníky jsme provedli podzemím čističky, kde byla například hra v lovení hextech krystalů z vody, pak jsme je dovedli do Silcovy laboratoře, kde se servíroval catering, hrála hudba, umělci malovali obrazy a tatér tetoval motivy ze seriálu,“ říká Soukup.
Organizátoři večírek pojali jako výpravu do špinavého podměstí Zaun a čistička se ten den proměnila v seriálovou hospodu The Last Drop. Při plánování celé kampaně však nevěděli, co v seriálu bude a v jakém se odehrává prostředí.
„Dělat kampaň na něco, co jsme neviděli, byla velká výzva. Nejdřív jsme party plánovali, že to bude z každého města něco. Tedy že budeme mít krásné čisté prostředí Piltoveru a pak Zaun. Nakonec nás ale Riot Games navedl, ať je to špinavé a industriální podměstí. Čistička v Bubeneči pak byla okamžitě favoritem,“ říká kreativní ředitel.
Kolik kampaň na propagaci seriálu Netflixu stála, nechtějí její tvůrci prozradit. Ale tím, že se jednalo o počin navazující na aktivity po celém světě, byly náklady vyšší, než je běžný standard na reklamní kampaně v Česku. Může jít tak o jednotky milionů korun.
Riot Games se v propagaci seriálu zaměřil i na další světové metropole. Ještě před premiérou byl promítnut trailer na nejvyšší budovu světa Burdž Chalífa v Dubaji. Dále v Paříži, Londýně, Madridu, Istanbulu, Singapuru a Los Angeles otevřel takzvané Hextech Expo. V těchto obchodech ukázal magitechniku, která ve světě Runettera spojuje magii s technologií a umožňuje pohánět stroje, vysílat paprsky světla a proříznout nejtvrdší ocel. Právě ovládnutí této technologie stojí za vzestupem fiktivního města Piltover.
Jinx však při svém útěku nezapomněla, kdo jí ublížil, takže se podepsala na jednotlivých obchodech a muralech po celém světě včetně Prahy. „Podle schémat je ničí. První destrukce jsou takové dětské. V úvodním aktu Arcane je totiž ještě malá, postupně ale všechno ničí vyspělejším způsobem,“ poznamenává Ivan Soukup. Pražský mural nezničila úplně, pouze jej vyzdobila o několik malůvek, fanoušci seriálu si ho tak mohou prohlédnout do konce listopadu. Poté nadobro zmizí.
Poslední tři díly populárního seriálu zveřejnil Netflix o uplynulém víkendu. Krátce poté vydavatel hry League of Legends Riot Games a streamovací platforma potvrdily, že se animovaný seriál dočká další série. Datum vydání dalších dílů Arcane je však zatím neznámý. Svého pokračování se tak třeba dočká i globální a česká kampaň k seriálu.
