Word of Mouth lze volně přeložit jako doporučení známých nebo přátel. Hlavním spouštěčem tzv. WoM efektu je dotaz od známého na zkušenost či názor nebo potřeba sdílet zkušenost či nějakou zajímavou informaci.
Průzkum se uskutečnil ve dvou fázích. V rámci kvantitativního šetření, který se zaměřil hlavně na roli časopisů v procesu nákupního chování, bylo osloveno 3016 respondentů ve věku 18-65 let, kteří jsou pravidelnými čtenáři časopisů. Kvalitativní části šetření se zúčastnilo 45 aktivně blogujících respondentů starších 18 let. Diskuse se věnovaly roli médií, především tištěné reklamě v procesu WoM.
Podle průzkumu uvedlo 19 procent dotazovaných, že se nejvíce zajímá o sport. Na druhém místě se umístilo téma potraviny a vaření, o které se zajímá 18 procent dotazovaných a o módu, kosmetiku, cestování a motorismus se zajímá 15 procent respondentů. „Lidé si nejčastěji sdělují informace o tom, kde si zasportovat, nebo co si třeba koupit za vybavení, ale nebaví se přímo o sportovcích,“ řekla ředitelka agentury Millward Brown ČR Petra Průšová.
WoM průzkum dále zjistil, že každé médium má jinou roli v nákupním procesu. Zatímco časopisy hrají hlavní roli především jako zdroj inspirace, internet je nejuniverzálnějším a zároveň poměrně důvěryhodným zdrojem. Lidé preferují zdroje podle kategorií - o něčem si raději přečtou, o něčem pobaví. Nicméně jednotlivé zdroje se prolínají a časopis a internet tak dodají potřebné detaily, o kterých se lidé pak mohou bavit.
Studie navazuje na průzkum Reklama v časopisech, který byl proveden v roce 2010. Průzkum tehdy prokázal, že časopisy hrají důležitou roli v našem nákupním procesu, jejich hlavní úloha je ve fázi inspirace.
