Ne docela hladké přistání
Americká (a tedy světová) jednička v osobní letecké dopravě, American Airlines, teprve letos v říjnu dokončuje tři roky starou fúzi s konkurentem US Airways. A pořád to nejde hladce.
Kdo si chtěl zabookovat let s US Airways a vybral si k tomu šestou hodinu ráno sedmnáctého října, dočkal se nemilého překvapení: stránka letecké společnosti v tu dobu přestala fungovat. Zlí jazykové řeknou, že se tím mnoho nezměnilo, ale tentokrát je tu jeden významný rozdíl, protože nefunkčnost stránek a rezervačního systému byla záměrná. Veškeré rezervace US Airways nadále probíhají přes portál American Airlines.
Je to jen logické, protože obě firmy už dávno nejsou dvě firmy, nýbrž jediná, American Airlines. Ta koupila menšího konkurenta US Airways za 11 miliard dolarů v roce 2013 – a od té doby rozehrály obě firmy neuvěřitelný taneček ohledně skutečného spojení. Jako by manželský pár ještě tři roky po svatbě bydlel a teprve poté se dohadoval, kam přijdou jeho ponožky, kde jsou talíře a co s kravatami po dědečkovi.
V pondělí sedmnáctého října nad ránem se odlepil od ranveje sanfranciského letiště letoun US Airways, aby o několik hodin později dosedl ve Filadelfii. Na památku roku, v němž firma ještě pod názvem All American Aviation poprvé vzlétla, mělo číslo letu symbolickou hodnotu US 1939 – a byl to také let poslední. Pak přiběhli malíři a přemalovali logo US Airways, takže následující let už stroj absolvoval pod hlavičkou American Airlines; stejný osud potká dalších 654 letadel. Tedy – bude tomu tak, když půjde všechno dobře; pokud však je minulost dobrým vodítkem, je celkem slušná pravděpodobnost, že všechno dobře nepůjde.
Velké sousto
Během posledních patnácti let prošlo americké civilní letectví hromadou fúzí a akvizic, z nichž většina přinesla spoustu potíží zaměstnancům, konkurentům, partnerům, a především zákazníkům. Počet přepravených cestujících v roce následujícím těsně po fúzi byl proto vždy o něco nižší, než by nasvědčoval prostý součet počtu cestujících před fúzí.
Nejhorší takový případ nastal v případě sloučení United Airlines a Continental Airlines před šesti lety. Na letištích se (řečeno s Jiřím Suchým) rozpoutalo peklo a Bůh si zakryl tvář; jednotlivé kiosky mezi sebou nekomunikovaly a po terminálech se táhly megafronty, jejichž každý článek byl rozzuřen k nepříčetnosti. Po letišti v Charlotte v Severní Karolíně, osmém nejvytíženějším letišti USA, běhali zaměstnanci a rozdávali papírky s následujícím sdělením: „Jděte domů a zkuste si zabookovat pozdější let.“
V čele American Airlines dnes stojí chlapík, který se rozhodl tomuto typu průšvihu – a následnému nevyhnutelnému propadu klientské přízně – zabránit. Generální ředitel AA (pozor, neplést se zkratkou protialkoholického spolku Alcoholics Anonymous!) Doug Parker si však ukousl velké sousto.
Čtenář Strategie ocení, že Parker vnímá technické problémy slučování provozu dvou obřích aerolinií jako marketingový problém. Nakolik se mu vede, je druhá věc. Nejnáročnější na fúzi aerolinií je zařídit, aby si začaly dobře povídat softwarové systémy; ne nadarmo se o leteckých společnostech říká, že to jsou spíš technologické firmy s křídly než dopravci. US Airways používají rezervační systém nazvaný Shares, zatímco American Airlines fungují v systému Sabre. Oba dosahují stejného efektu (v ideálním případě), ale navzájem si nerozumějí víc než PC a Macintosh. Je to, jako kdyby svět aerolinií ovládali malí reinkarnáti Steva Jobse a Billa Gatese – což tak v podstatě je.
Dvojí cukr
Prvního října proběhla první fáze přechodu z jednoho systému na druhý. Od té chvíle, záměrně vybrané na sobotu, kdy je provoz nejřidší, přešlo rozdělování pilotů na jednotlivé lety pod jednotný systém American Airlines. Vtip je v tom, že všichni ostatní – letušky, údržbářské týmy, všichni inženýři a technologové, kteří jsou pro provoz aerolinie nezbytní – stále fungují pod starým systémem. Není tedy nic divného, když vám během letu American Airlines nosí letuška oblečená v uniformě US Airways jídlo v obalu s logem jedné firmy, zatímco cukr ke kávě je od druhé.
Podobné detaily budou podle deníku Washington Post, jenž fúzi věnoval obsáhlý text, provázet cestující ještě zhruba rok poté, co 17. října proběhla nejnáročnější část fúze, sloučení rezervačních systémů. Pomyslíte si nejspíš, že je docela jedno, jaké logo má váš plastový příbor; to ovšem platí pouze v případě, že jste cestující, a nikoliv marketingový boss. Takové mají AA hned dva, jak se na velkou firmu sluší; Fernand Fernandez je viceprezident pro globální marketing, jemuž je přímo podřízen ředitel globálního marketingu Brady Byrnes.
Posledně jmenovaný je odpovědný za tah, zdánlivě drobný, který však „nově“ vzniklé jedničce na leteckém trhu dosud přinesl více škody než užitku – přechod na nové uniformy. Na první pohled je to méně náročný úkol než softwarové kejklení, ale při osmdesáti tisícovkách zaměstnanců to neplatí tak docela. „Všichni naši lidé, kteří přicházejí do styku s veřejností, budou mít novou uniformu,“ pochválil se Byrnes v září.
Proti zamračenosti
Nové uniformy budou tmavě šedé a nahradí dosavadní elegantní námořnickou modř. Naneštěstí jsou z osmdesáti procent polyesterové (zhruba dvojnásobek obsahu umělých látek ve starých uniformách), takže z nich zaměstnanci mají vyrážky; navíc špatně sedí a mají příliš mělké kapsy, jak si stěžovali piloti, kteří už je testovali. Šest set stížností za dva týdny zkušebního provozu je opravdu hodně. „Asociace letušek je tou situací velmi znepokojena a věnuje značné prostředky, aby se dobrala vysvětlení,“ řekl šéf odborové organizace letušek Rob Ross.
Co na to Byrnes? „Už jsme jednou leteckou společností několik let, ale teď i vypadáme a působíme jako jedna společnost, což je hodno oslavy,“ řekl ředitel globálního marketingu Washington Postu. „Naši zaměstnanci nosí uniformy každý den do práce. Je to pro ně emocionální záležitost, a když pro ně, tak pro nás také,“ odpověděl na otázku, proč nové uniformy vzbuzují tolik nevole (navíc na veřejnosti, což image firmě jistě nevylepšuje).
Jestliže rebrandingové cvičení s uniformami nevyšlo podle předpokladů, televizní reklama s ním spojená dopadla ještě hůř. Slogan „Otočte svoji zamračenost vzhůru nohama“ (v angličtině se to alespoň rýmuje – „Turn the frown upside down“) si zjevně bere na mušku přepjatý optimismus, jenž obvykle z reklamy na aerolinky jen odkapává; společnost zřejmě chtěla dát najevo, že nechce naprázdno naslibovat hory doly (tak to alespoň interpretuje časopis Advertising Age).
Spot upozorňuje cestující, že náladu na palubě vytvářejí především oni – takže pokud se jim něco nelíbí, vlastně si za to mohou sami. Jako kdyby reklama na prací prášek tvrdila: „Sice to moc nepere, ale na druhou stranu jsou horší věci než zapraná skvrna na prádle, ne?“
Cestujícím tak nezbývá než doufat, že proměna rezervačního systému proběhne hladčeji. Když s vámi letadlo namísto v Los Angeles přistane na moskevském Šeremetěvu, také nechcete poslouchat, že „cílem je cesta“ – ať už jsou letušky oblečené v modré, nebo šedé.
Jak se dělá jednička
Společnosti American Airlines a US Airways se sloučily v roce 2013, aby vytvořily protiváhu tehdy největším firmám v branži, Deltě a United Airlines. Od té doby jsou AA jedničkou na trhu – ačkoli jen účetně, protože obě firmy fungovaly až do letošního října do značné míry separátně.
