I když to v trafikách není ještě příliš vidět, už brzy je zaplaví cigaretové krabičky s reálnými odstrašujícími fotografiemi. Přikazuje to novela zákona o potravinách a tabákových výrobcích, která začala platit 7. září.
Česko se řadí mezi země, kde se ve srovnání s jinými státy kouří o trochu více. Podle studie Global Youth Tobacco Survey holduje cigaretám zhruba čtvrtina populace. Podobně jsou na tom třeba Francouzi, na druhé straně ve Skandinávii je to v případě Finska a Norska 17 procent, v USA a Austrálii 14 a v Kanadě dokonce jen 12 procent. Mladiství ve věku od 13 do 15 let se na domácím byznysu s tabákem podílejí zhruba třetinou. Zatímco u chlapců je to 28, u dívek dokonce 33 procent.
Navzdory předpokladu, že bohatší lidé si mohou každodenně dovolit častější přísun nikotinu, situace je ve skutečnosti přesně opačná. Šetření Státního zdravotnického ústavu prokázalo, že nejvíce denních kuřáků je ve skupině s nejnižšími příjmy. Podíl těch, kteří pracují v prestižních manažerských pozicích, je zhruba jen pětinový.
Také proto stát přistoupil ke kroku, který má mladistvé a socioekonomicky slabé skupiny obyvatel od kouření odradit. Plíce postižené rakovinou, kapesník potřísněný krví či viditelný vývod z krku starší osoby jsou na krabičkách cigaret nově doplněny claimy, že kouření způsobuje rakovinu plic v devíti z deseti případů nebo že způsobuje rakovinu úst a krku.
„Cílem tohoto opatření je snížit výskyt užívání tabákových výrobků, minimalizovat počet osob, které tyto výrobky začínají užívat, a především zastavit nárůst prevalence užívání tabáku u dětí a mladistvých,“ vysvětlila Strategii Markéta Ježková z ministerstva zemědělství, jež má uvedenou oblast na starosti. Domácí instituce se přitom odvolávají na výzkumy EU, které prý změnu vzhledu cigaretové krabičky považují za dostatečný důvod, aby se u nás začal počet kuřáků postupně snižovat.
Vyděsit a zhnusit
Už nyní je jasné, že změna nebude „bolet“ pouze kuřáky, ale také samotné výrobce. Jednorázové náklady na nové označení se podle důvodové zprávy zákona, který novinku upravuje, pohybují mezí 200 až 300 miliony korun. K tomu je navíc nutno přičíst každoroční navýšení o dalších 50 milionů.
Většina veřejnosti se shoduje, že fotografie působí opravdu odpudivě a jistě přimějí přinejmenším k zamyšlení, zda s kouřením neskončit anebo vůbec nezačínat. Stát nicméně nechce prozradit, co přesně má být výsledkem těchto snah.
„Odhad snížení objemu prodeje a tržeb nelze uvést. Jedná se o interní informaci,“ odpovědělo ministerstvo zemědělství na dotaz redakce. Jeho kroky mají ovšem podporu ministerstva zdravotnictví.
„Uvádění kombinovaných zdravotních doporučení na tabákových výrobcích rozhodně patří mezi účinná opatření pomáhající snižovat počty kuřáků. To dokládají jak zahraniční zkušenosti, tak odborné zdroje. Zvětšení plochy těchto varování, doplnění obrázků a informací o službách pro odvykání kouření by měly mít větší dopad než stávající textová varování,“ tvrdí Ladislav Šticha, tiskový mluvčí ministerstva zdravotnictví.
Na zahraniční studie se odvolává rovněž Eduard Piňos, strategic planner agentury Ogilvy Prague. „Studie amerického ministerstva zdravotnictví a další studie ze zemí jako Singapur, Austrálie, Thajsko či Velká Británie poměrně jasně ukazují, že odstrašující fotografie mají větší efekt než varovné nápisy. Samotný efekt je však tak trochu teoretický – většina studií mluví o intenci kuřáků přestat kouřit a o vlivu na nekuřáky, aby se drželi od cigaret dále,“ vysvětluje Piňos.
Marná snaha
Jednotlivé analýzy v zásadě nedokazují, že by kampaně na počty kuřáků měly konkrétnější dopad. Totéž platí i tam, kde byla tabáková reklama zakázána úplně. Na Slovensku byla tato propagace v roce 2001 povolena jen v místech prodeje. Podle zástupců Imperial Tobacco Slovakia to způsobilo pouze zvýšení spotřebních daní a rostoucí počet cigaret pašovaných ze zahraničí.
V Itálii a Portugalsku, kde začal zákaz reklamy na cigarety platit v roce 1978, byl o deset let později proveden výzkum, do jaké míry se podařilo veřejnost ovlivnit. Ukázalo se, že v obou zemích počet kuřáků narostl o více než sedm procent!
Jinou zemí, kde se pokouší cigarety chtivé „umravnit“, je Rusko. A to prostřednictvím zákazu kouření na veřejných místech a regulací propagace v tisku, televizi a v rozhlase. Přesto se tam nikotinu pořád drží zhruba dvě třetiny populace. Regulátoři jsou velice aktivní rovněž v Norsku, Finsku, Brazílii, Chile, Egyptě, Kazachstánu, Malajsii či v Thajsku. Konkrétní výsledky těchto omezení jsou však veřejnosti zpravidla utajeny.
V průzkumech se často ukazuje, že část kuřáků, zejména těch méně závislých, má dojem, že se varování týkají jen těch, kteří kouří opravdu hodně. Dalším faktem je, že pokud se obrázky neobměňují, dochází k efektu „slepoty“ a účinnost klesá. Podle Piňose mohou varovné nápisy na krabičkách cigaret zapůsobit především u kuřáků v rodinách nebo u těhotných žen.
Experti na kouření jsou přesvědčeni, že nové obrázky a nápisy způsobí zvýšený prodej různých obalů cigaretových krabiček, jaké představují třeba kovové či kožené krabičky, na nichž může pak i vzniknout nový komunikační prostor pro branding v podobě reklamních předmětů.
Odborníci proto spíše volají po jiných řešeních, jako je zákaz kouření na veřejných místech, a to především v restauračních zařízeních. Díky tomu bude na jedné straně zachována svoboda v podobě rozhodnutí spotřebitele konzumovat něco, co prokazatelně škodí jeho zdraví, na druhou stranu tím nebude ohrožovat své okolí.
Protože není jasné, jak moc dokážou nové obaly od cigaret odradit, rozhodl se stát bojovat i prostřednictvím dalších komunikačních kanálů. Municí proti kuřákům mají být nové webové stránky Koureni-zabiji.cz, jejichž součástí jsou nejen informace o odvykání kouření, ale rovněž třeba přehled regionálních zdravotních center sloužících ke zvyšování veřejné gramotnosti v oblasti dopadů tabáku na lidské zdraví.
Kdy to típnou?
Dá se říci, že boj proti kouření je starý jako cigarety samy. Tabák je už tisícovky let drogou, které po celé planetě holdují stamiliony lidí. Jedním z prvních indiánských kmenů, který prokazatelně kouřil, byli ve Střední Americe už Mayové. Po zániku této civilizace se tabák postupně dostal do Jižní i Severní Ameriky a po roce 1492, kdy tento světadíl objevili Evropané, se rozšířil i do zbytku světa.
První průmyslově vyrobené cigarety začala nabízet ve Francii již v roce 1843 společnost Manufacture des tabacs a první značka nesla jméno Sweet Threes.
Výrobci cigaret vědí, že nemá cenu tlačit na pilu, protože nikotin si k zákazníkovi nakonec stejně cestu najde. Philip Morris upozorňuje, že marketing je pro něj na jedné straně důležitým nástrojem podpory prodeje, na druhé ale respektuje fakt, že není namířen směrem k dětem.
„Naše výrobky dětem neprodáváme a nepoužíváme jakékoliv obrázky nebo jiný obsah apelující na nezletilé,“ dušuje se tabákový gigant. Proto také firma nedává loga na propagační předměty, které by mohly být určeny nezletilým, v reklamách nepoužívá kreslené filmy, slavné osobnosti oblíbené mezi mládeží a ani modelky mladší 25 let. Další zásadou je to, že neumisťuje tiskovou inzerci na přední a zadní strany publikací a vlastní reklamu nezapojuje do děje filmů či televizních pořadů.
Světová zdravotnická federace a první mezinárodní světová úmluva o veřejném zdraví FCTC jdou ještě dále, když tvrdí, že by se měla reklama na tabákové výrobky zakázat úplně, podle Philipa Morrise ale marketing slouží jako konkurenční nástroj a dospělý spotřebitel by měl mít právo vědět, jaký produkt je mu vlastně nabízen.
Navzdory sporným dopadům protikuřáckých opatření ze světa i samotné historii tabákového průmyslu jsou domácí zákonodárci a další veřejné osobnosti přesvědčeni, že díky zásahům na krabičkách veřejnosti pomohou.
Jen pro ilustraci: do boje s propagací tabáku u nás může mluvit nejen Rada pro rozhlasové a televizní vysílání a Úřad pro ochranu osobních údajů pro nevyžádanou reklamu šířenou elektronickými prostředky, ale i ministerstvo zdravotnictví, Státní ústav pro kontrolu léčiv, Ústav pro státní kontrolu veterinárních biopreparátů a léčiv a řada dalších. Pokuta se může vyšplhat až do výše deseti milionů korun v případě, kdy je klamavá reklama opakovaně zadána, zpracována nebo šířena.
Veřejná poptávka po tom, aby se s kouřením „už konečně něco dělalo“, je velká. Podle společného výzkumu Fakulty sociálních věd Univerzity Karlovy a agentury Ipsos, který proběhl v loňském roce, vyplývá, že si 78 procent Čechů přeje zákaz kouření v restauracích.
Dál od dětí
První české pokusy o omezení tabákové reklamy se datují do roku 1992, kdy byl přijat zákon o ochraně spotřebitele. Ten mimo jiné stanovil, že reklama tabákových výrobků se zakazuje. Kontroverzní paragraf byl po necelých devíti měsících zrušen, protože se ukázalo, že s realitou v Česku nemá vůbec nic společného.
Kodex reklamy z roku 1994 pak apeloval především na to, aby komunikace neoslovovala lidi mladší 25 let a aby se při propagaci nezdůrazňovalo, že by tabákový výrobek představoval nápomocný prostředek pro relaxaci nebo koncentraci a podporoval či rozšiřoval sexuální, podnikatelské nebo sportovní úspěchy.
Větší průlom znamenal až zákon o provozování rozhlasového a televizního vysílání, jenž nejdříve zakázal reklamu na tabákové výrobky v televizi a později také v rozhlasu. Současně s tím zamezil kampaním, jež měly směřovat na děti a mládež, což mimo jiné znamenalo, že při propagaci už není povoleno znázorňovat osoby mladší 18 let. Zákon o provozování rozhlasového a televizního vysílání stanovil, že se reklama nesmí šířit v tiskových médiích pro nezletilé a nesmí být umisťována na velkoplošné reklamě větší než 10 m2 u škol, dětských hřišť a dalších podobných místech, a to až do vzdálenosti 300 metrů.
Zdravotní varování se zákonem zvětšilo z 10 na 20 procent plochy každé cigaretové krabičky a muselo být od té doby komunikováno pouze dnes již dostatečně známou formulací „Ministerstvo zdravotnictví varuje: kouření způsobuje rakovinu“. Zákon o potravinách a tabákových výrobcích doplnil sdělení souslovím „Kouření vážně poškozuje zdraví“.
Od roku 2006 navíc došlo k rozhodnutí, jehož prostřednictvím si už nemohl v jakékoliv reklamě nikdo zapálit. Za propagaci cigaret se od té doby už nepovažovalo pouze obchodní sdělení, ale třeba také distribuce tabákových výrobků zdarma či kampaň, která se sice o tabákovém výrobku nezmiňuje přímo, ale využívá jeho ochranné známky, emblému nebo jiného charakteristického rysu.
Kouření rozděluje společnost na dva nesmiřitelné tábory již několik století a užívání tabáku se nikde na světě vymýtit nepodařilo. Lze pochybovat, že se tak stane prostřednictvím odstrašujících obrázků a sdělení umístěných na krabičkách cigaret. Jediným výsledkem tak může být jen to, že se zvýší obrat producentů, kteří na trh dodávají „náhradní“ obaly, do nichž se tyto krabičky mohou vložit. Boj s větrnými mlýny zkrátka ještě nikdo nikdy nevyhrál.
