Proč Donald Trump stále drží s favorizovanou Hillary Clintonovou krok? Ze stejného důvodu, který mu zabraňuje v prezidentských volbách vyhrát.
Podle všech analýz, průzkumů a chytristik, které měli před finálovým soubojem o titul mistra USA ve volebním marketingu (dříve se říkávalo „prezident“) k dispozici muži v šedých oblecích z obou velkých soupeřících politických stran měla Hillary Clintonová dát Donaldu Trumpovi kanára. Čtyři týdny před volbami (kdy tento text vznikal), měla vést 70 ku 30 a přemýšlet, kdo bude ministryní financí. Donald Trump se měl dávno uvařit ve vlastní šťávě, spáchat harakiri nebo odejít samovznícením.
Ejhle, nestalo se nic z toho. Trump sice vyhrává soutěž o to, kdo dokáže říct každý den své kampaně větší pitomost než v den předcházející, ale pořád se drží na dostřel. Průzkumy z prvního říjnového týdne dávaly Hillary náskok jen v rámci statistické chyby. Jak je to možné? Proč Clintonovic mašina selhává tváří v tvář člověku, jehož kvalifikace pro výkon prezidentské funkce je nejspíš o něco slabší než vaše a moje? A znamená to, že má Trump skutečně šanci volby vyhrát?
Obě otázky mají stejnou odpověď. Ponechme na chvíli stranou, co si myslíme o postojích obou kandidátů (tedy o obsahu toho, co voličům prodávají), a berme to z ryze marketingové stránky. Zjistíme, že stejně jako Trump nesahá Clintonové po kotníky stran kvalifikace, nesahá Clintonová po kotníky Trumpovi stran prezentace.
Aby se jedno od druhého lépe odlišilo, půjčím si model „bizársvět“, s nímž přišel server inc.com. V bizársvětě zastávají oba kandidáti faktické názory svého protivníka, ovšem prostředky sobě vlastními.
Data o králících
Srovnejme napřed oba vůdčí slogany. „Make America Great Again“ (tedy „zařiďme, ať je Amerika zase paráda“) má sloveso, jež implikuje činnost; je jasné, kdo z nás má mít prospěch (Amerika) a jaký (paráda). Má příběh s minulostí i budoucností a je emocionálně výtečně ukotven. Ať si pod tím kdokoli představuje cokoli, komu by šla paráda proti srsti?
Naproti tomu Hillary má slogan „Stronger Together“, tedy „společně silněji“ nebo „silnější společně“. Kromě toho, že je nepůvodní (stejnými slovy přesvědčoval britský ministerský předseda David Cameron v roce 2014 Skoty, aby zůstali součástí Spojeného království), je slogan i absurdně vágní. Kdo je „my“, s kým se má paktovat, aby byl „společně“, a vůči čemu bude silnější? Nevíme – nebo, lépe řečeno, trochu tušíme, ale musíme nad tím přemýšlet. Když však musí potenciální zákazník nad marketingovým sdělením začít přemýšlet, právě v tom okamžiku je jakožto zákazník efektivně ztracen.
Představme si, co by se dělo, kdyby si oba kandidáti vyměnili obsah svých sdělení, ale ponechali si vlastní způsob vyjadřování. Clintonová by říkala zhruba něco jako „Světlý zítřek“, kdežto Trump plus minus „Srovnejme startovní čáru pro všechny“. Efekt je zřejmý: světlý zítřek je právě tak bezobsažný jako silněji společně. Trumpův živější přístup má zjevně navrch.
Jedním z mála konkrétních kroků, jež Donald Trump slibuje, je postavení zdi proti Mexičanům. „Postavím tu zeď!“ říká Trump. Když se ho někdo zeptá po detailech, zopakuje „postavím tu zeď!“, jen o něco hlasitěji. Tazatel si připadá jako pitomec, ale všichni ostatní jsou rádi, protože se jim dostalo jakéhosi emocionálního potvrzení toho, co se jim na Trumpovi zamlouvá.
Kdyby totéž navrhovala Hillary, zaobírala by se technickými parametry zdi, ekologickými vlastnostmi materiálu, z něhož by byla taková zeď postavena, a měla by k dispozici statistiku, jak veliké v ní musejí být otvory, aby jimi mexický králík mohl prolézt na území Spojených států a naopak. „Šestasedmdesát procent migrujících zvířat by přítomnost zdi vůbec nepocítilo,“ říkala by Hillary na předvolebních mítincích. Co by se stalo s ostatními čtyřiadvaceti procenty, to byste se už nedozvěděli, protože byste tvrdě usnuli.
Laxnější prohrává
Trump říká, že „první den po jmenování prezidentem půjdu na ministerstvo spravedlnosti a řeknu jim, ať mě přestanou srát a koukaj zavírat teroristy“. Clintonová namítla, že „takový postup, jak naznačuje můj oponent, by znamenal politováníhodnou intenzitu koroze práva na soukromí“. Ne že by neměla pravdu, ale poznají to jenom ti, kdo jsou zvyklí šťourat se v prohlášeních politiků. Trumpovi rozumí každý.
Pokud si někdo myslí, že jde o příliš razantní nadsázku, je tu příklad vzájemné televizní debaty obou vzácných osobností z konce září. Trump i Clintonová dostali bohatě příležitostí, jak vyjádřit svůj nesouhlas s oponentem. „A bude to ještě horší,“ odtušil Trump, když chtěl naznačit (na svoje poměry nezvykle jemně), že Hillary plácá blbosti. „To je demagogické,“ řekl Hillary, když chtěla o Trumpovi říct totéž – v očekávání, že volič Demokratické strany zná slovo demagogie a nemyslí si, že je to místo, kam se chodí židé modlit.
Rozdíl v přístupu je evidentní: zatímco Trump vsadil na emocionální působení, Hillary na rozumové. To dává Trumpovi další výhodu, protože pro drtivou většinu voličů je rozhodnutí pro jednoho ze dvou kandidátů aktem povýtce emocionálním. A nejen to: jak se politické rozdělení Ameriky prohlubuje, ubývá lidí, kteří se skutečně rozmýšlejí, koho budou volit. V roce 1980 přesvědčil republikán Ronald Reagan mnoho příznivců Demokratické strany, aby odevzdali hlas jemu; demokrat Bill Clinton je o dvanáct let později přetáhl zpět na svoji stranu (a ještě pěkných pár republikánů-centristů šlo s sebou).
Dnes by na takový úspěch i tihle dva mohli zapomenout, natož lidé tak výrazně profilovaní jako dnešní kandidáti. Země je rozdělená zhruba půl na půl mezi lidi, kteří za žádnou cenu nebudou volit Trumpa, a ty, kteří stejně smýšlejí o Clintonové. Teď jde o to, který z obou táborů bude laxnější, namísto k volbám půjde na pivo a vítězství druhému dopřeje; to volby rozhodne. Trumpův emocionální styl vedení kampaně tím znovu získává mírnou výhodu.
Máme tedy pohromadě tři faktory politického marketingu, které dohromady dávají Trumpovi do ruky silnou zbraň. Jeho taktika je lepší, protože snadněji a přesněji identifikuje produkt a jeho značku.
To však je naneštěstí pro republikánské naděje zároveň největší slabinou jejich kandidáta. Protože produkt, který Donald J. Trump nabízí, je jednoduchý, srozumitelný – a špatný. Trumpův nedostatek kvalifikace je tím očividnější, čím je čitelnější – a přitažlivější – jeho marketing.
Pro marketéry je to špatná zpráva v tom smyslu, že kvalita produktu pořád jistou roli hraje. Zároveň je to pro ně velmi dobrá zpráva: pokud můžete s Trumpem dojít až do finále nejdražšího volebního souboje světa, projde vám nejspíš kdejaký podfuk.
Čtěte v nové Strategii
Článek vychází v říjnovém čísle měsíčníku Strategie, kde si dále můžete přečíst rozhovor s šéfkou české sekce humanitární organizace UNICEF Pavlou Gomba, dále o rozšiřujícím se fenoménu online supermarketů, o tom, že značka Apple dokáže odhadnout skryté touhy svých zákazníků, o halloweenském marketingu, či o komunikačních schopnostech Hillary Clintonové a Donalda Trumpa. Nabízíme také portrét Reného Ježe, jehož společnost Lionhearted reprezentuje Česko na festivalu Cannes Lions.
Strategie vychází 21. 10. 2016.
