Češi zjišťují, že konec října nemusí být jen smutný a uplakaný, ale i pořádně strašidelný, a hlavně oranžový. Dušičkové klasice v podobě regálů plných hřbitovních svíček a smutečních věnců začal šlapat na paty Halloween.
Ještě před pár lety většina Čechů ani neuměla slovo Halloween vyslovit, dnes však svědomitě vydlabávají dýně a oblékají děti do strašidelných kostýmů na různé školkové či školní halloweenské párty. Své šance se chopili obchodníci a nabídka strašidelných produktů je rok od roku širší.
„Halloween je stále populárnějším svátkem, který se těší zvýšenému zájmu Čechů, především mladší části populace,“ potvrdil Strategii ekonomický analytik Wadim Striełkowski. Svátek, který ve Spojených státech a Velké Británii co se týče obchodního potenciálu, celkových tržeb a hospodářského významu konkuruje Vánocům a Dni díkůvzdání, je ale podle něj v Česku někdy považován za příliš „americký“ a je pro většinu lidí spojen pouze s vyřezáváním dýní nebo účastí v lampionovém průvodu.
Američané kladou největší důraz na strašidelnost. I to už ale postupně Evropa, potažmo Česko, přebírá. Bizarní převleky a hororové příběhy v televizi už nejsou vzácností.
Strašidelné miliardy
Nutno zdůraznit, že Halloween je příkladem silné marketingové značky, a přestože se tento svátek slaví pouze jednou ročně, množství peněz, které lidé vydají na sladkosti, kostýmy, halloweenské dekorace, večírky, nápoje a další s Halloweenem související i nesouvisející výrobky, je obrovské. Například jen za halloweenské sladkosti utratí Američané ročně přibližně sedm miliard dolarů. Čeští obchodníci si sice o takových sumách mohou nechat jen zdát, přesto i oni zaznamenávají zvýšený zájem a mírný nárůst tržeb.
„Poptávku po sortimentu spojeném s Halloweenem registrujeme, a proto se jí v posledních letech snažíme přizpůsobit i časově omezenou nabídkou zboží v našich prodejnách. Každoročně tak u nás zákazníci najdou výběr pochutin v tematicky laděných obalech. Letos naši nabídku obohatíme i o halloweenské kostýmy,“ řekla Strategii Zuzana Holá, mluvčí obchodního řetězce Lidl.
Shodnou cestou jde i Tesco, které dle slov svého tiskového mluvčího Václava Koukolíčka rok od roku zaznamenává větší zájem o halloweenské produkty. „Především mezi dětmi je to velmi populární, neboť se mohou převléknout do nejrůznějších kostýmů. Největší zájem zaznamenáváme o dýně, masky a klobouky,“ zdůraznil Koukolíček.
Dýně nad zlato
Přestože konzervativci a někteří církevní představitelé bijí na poplach v obavách, aby Halloween nezadusil „naše“ Dušičky, obchodníci konkurenci nepotvrzují. „Nabídku zboží pro Halloween a Dušičky nevnímáme jako konkurenční, v obou případech se v našich prodejnách jedná o doplňkový sortiment, který má své zákazníky,“ dodala Holá.
Podobnou zkušenost mají i supermarkety Kaufland. „Stejně jako v předchozích letech nabízíme zákazníkům široký sortiment dušičkového a halloweenského zboží. Nabídka zahrnuje masky a různé dekorace s halloweenskými motivy, pro uctění památky zesnulých nabízíme různé druhy svíček, náhrobního skla a věnců. V posledních letech zaznamenáváme mírný nárůst zájmu o oba druhy zboží, u českých zákazníků však stále více převládá zájem o uctění památky zesnulých, tedy Dušičky,“ prozradil Strategii Michael Šperl z marketingového oddělení Kauflandu.
Obavy z oslabení Dušiček vyvracejí i čísla. Dušičky zkrátka stále vedou. Podle průzkumu společnosti Tesco z roku 2015 až 86 procent oslovených respondentů uvedlo, že Dušičky slaví a utratí za ně částku do 500 korun. Nejčastější činnost, kterou provozují lidé slavící Dušičky, je návštěva hřbitova (96 procent), zapalování svíček (78 procent) a setkání s rodinnými příslušníky (41 procent).
Halloween podle stejného výzkumu oslaví osmkrát méně respondentů (10 procent), většinou jde o mladší věkové skupiny a rodiny s dětmi. Zajímavé je, že s oslavami Halloweenu je spojeno více výdajů. Více než čtvrtina dotazovaných (28 procent) utratí 500 až tisíc korun. Netypičtěji pak nakupují svíčky (89 procent), dýně (79 procent) a sladkosti (63 procent). Typickými halloweenskými činnostmi v Česku jsou vydlabávání dýní (84 procent), zdobení domova (65 procent) a pořádání akcí pro děti či účast na nich (58 procent).
Ruce si tedy mnou především pěstitelé dýní, kteří zaznamenávají nárůst poptávky. „Halloween je u nás už hodně známý. Poptávka po dýních každoročně stoupá. Největší zájem je právě o oranžové dýně, které si lidé hodně kupují i do školek a škol,“ řekla Strategii Jarka Pipková ze statku Dýňový svět.
Barbora Vanko, mluvčí společnosti Ahold ČR, rovněž potvrdila rostoucí poptávku po dýních. „Podle našeho průzkumu využívá dýně pro tvorbu podzimních dekorací téměř pětina Čechů, a jsme proto rádi, že zákazníkům můžeme v našich obchodech nabídnout takzvané halloweenky z českých polí,“ vysvětlila Strategii.
Irský export
O co vlastně v celém tom strašidelném Halloweenu jde? Svátek původně vznikl jako jakési keltské dožínky (v Irsku známé také jako Samhain), které mají zahájit přechod do pomyslně tmavší části roku, a teprve později byl převzat křesťanstvím. „V pohanském Irsku byl Halloween vnímán jako doba, kdy byli víly a duchové velmi aktivní a potulovali se zemí. Staří Keltové věřili, že v době Halloweenu mohou duše mrtvých předků navštěvovat domy svých příbuzných, a proto často nechávali na stole jídlo a pití, aby je patřičně uvítali,“ vysvětlil Striełkowski.
Jak plynula staletí, Halloween se stával méně temnou záležitostí a nabíral na popularitě mezi venkovským lidem. Jeho mísení s křesťanstvím bylo usnadněno přesunem slavnosti Všech svatých z 15. května na 1. listopadu, což učinil papež Řehoř IV. údajně z důvodů hygienických (strach z infekčních nemocí, které se šíří snadněji v teplých ročních obdobích) a logistických (neschopnost přizpůsobit se velkým davům poutníků v Římě v teplých ročních obdobích). Tento papežský krok pomohl zpopularizovat Halloween a rozšířil jej z Irska a Anglie do jiných částí tehdejšího křesťanského světa.
Teprve zhruba v polovině 19. století se halloweenské tradice a obřady zahrnující například trick-or-treating (jakousi obdobu koledování v sousedství s žádostí o sladkosti, jablka a malé obnosy peněz), apple bobbing (lovení jablka z vody pomocí úst) či věštění a vyprávění strašidelných příběhů dostaly do Spojených států, s největší pravděpodobností díky davům irských a anglických pracovních migrantů. V průběhu několika desetiletí se z Halloweenu stal skutečně americký svátek všeobecně uznávaný a oslavovaný lidmi všech ras a náboženství.
Od osmdesátých let minulého století se různé vymoženosti související s Halloweenem začaly vyrábět v masovém měřítku a samotný svátek se stal hlavní událostí sezony. Díky všudypřítomnému americkému konzumerismu tak bylo možné vydělat si každoročně jmění prodejem tematických ozdob, převleků či cukrovinek a pořádáním oslav a večírků.
Holly Hallo
Svou nezastupitelnou roli v halloweenském marketingu sehrála i televize a film. Speciální halloweenské edice seriálů a filmů s duchařskou a strašidelnou tematikou, které se začaly vysílat ve Spojených státech, ještě zvýšily zájem veřejnosti o tento svátek. Největším esem byl slavný horor z roku 1978 s příhodným názvem Halloween. V amerických kinech vydělal 47 milionů dolarů a dalších 55 milionů dolarů ve zbytku světa.
Popularita filmu odstartovala sérii pokračování a remaků, ve kterých duševně chorý sériový vrah rok co rok v předvečer Halloweenu utíká z psychiatrické léčebny a začíná své krvavé řádění. Celkové výnosy série Halloween se odhadují na 366 milionů dolarů (zhruba osm miliard korun) nemluvě o suvenýrech a příjmech z půjčování DVD.
Stranou nestála ani hudební scéna. Z popularity svátku těží například americká heavymetalová kapela Halloween či německá powermetalová kapela Helloween.
I dílem filmu a hudby se toto upravené americké vnímání Halloweenu vrátilo zpět do Evropy a maloobchodníci a spotřebitelé byli samozřejmě velice vděční za další možnost, jak si vydělat na davovém šílenství. Vděční jsou i marketéři. Se strašidelným svátkem mohou jistě pracovat lépe než s Dušičkami. Stačí trocha oranžové.
