Blíží se každoroční kolorit podzimních měsíců. Firmy připravují rozpočet na další rok a častěji než kdy jindy rozhodují o využití marketingových služeb. Nabídky na účast ve výběrových řízeních ale chodí průběžně po celý rok, shodují se mnohé agentury. Jen v létě bývá trochu klid. A ten už pomalu končí.
Plánování ročních strategií, marketingových aktivit a s tím související přerozdělování rozpočtů je podle Client Service Directora agentury Leo Burnett Martina Klča obvykle navázáno na fiskální rok zadavatelů, což je většinou klasický kalendářní rok. „Jedná se tedy o zhruba měsíce říjen až březen. U škrtů je to ještě jednodušší - druhá polovina roku,“ podotýká. „Souvisí to také hodně s obchodní politikou velkých TV stanic, kdy se ve většině případů domlouvá cena za reklamu na kalendářní rok dopředu a je podmíněna roční garancí rozpočtu zákazníka,“ dodává Milan Kalous, Business Director agentury Initiative. Existují však prý i výjimky, kdy výběrové řízení probíhá v klidnějších obdobích v tzv. low season - například na začátku roku nebo během letních prázdnin.
Pivovary vypisují tendry každý rok, banky jsou „věrnější“
Podle agentury Ewing Public Relations bývá nejrušněji v druhé polovině roku. „Společnosti ve třetím kvartálu zjistí, že jim nějaké prostředky ze stávajícího rozpočtu zůstaly, a proto se je snaží do konce roku utratit. Ve čtvrtém kvartálu už plánují aktivity na příští rok a zde se také rozhodují, na co finanční prostředky z rozpočtu využijí,“ říká Pavlína Rieselová z Ewing PR. Za nejrušnější období považují konec roku i agentury Ami, Geronimo nebo Kuklík. „Firmy zpravidla přehodnocují využití marketingových služeb průběžně v období mimo první čtvrtletí roku a letních prázdnin. Naopak u dlouhodobých klientů, kteří nehodlají přehodnotit využití marketingových služeb, se aktivity v této oblasti na další rok obvykle plánují v posledním čtvrtletí roku,“ uvádí Lukáš Cvrček, výkonný ředitel agentury Kuklík.
Vypisování tendrů a změny reklamní agentury také závisí na oblasti podnikání, míní Radovan Dostálek, Managing Director agentury Noesis. Například v FMCG, především u nápojů, jako je třeba pivo, firmy v drtivé většině vypisují výběrová řízení na jednotlivé oblasti marketingového mixu každý rok, a to zejména před jeho koncem. To aby na novou sezonu měli jasno a vybráno, s kým budou spolupracovat. Bankovní domy nebo pojišťovny prý volí konzervativnější přístup a s jedním dodavatelem v oblasti komunikace spolupracují delší dobu - tři až čtyři roky, často i déle. „Obecně si ale myslím, že se vše odvíjí od férového a funkčního vztahu mezi agenturou a klientem, kde na konci jsou vždy měřítkem hodnocení obchodní a marketingové úspěchy klienta,“ říká Radovan Dostálek.
Nabídky na tendry chodí celý rok
Mnohé agentury mají výběrová řízení vcelku rovnoměrně rozvrstvená během celého roku. „Aktuálně můžeme například potvrdit, že nás oslovují společnosti i s tendry už pro aktivity na jaře 2012. Nedá se říct, že bychom viděli nějakou silnější aktivitu například ke konci roku. Spíš rozhodují termíny smluv se stávajícími agenturami,“ říká Erik Šidlák, CEO & partner agentury a priori. Někteří klienti podle jeho zkušeností pracují s jiným plánovacím a účetním obdobím, například červenec-červen následujícího roku.
Leo Burnett dostává každý týden v průměru stejný počet pozvánek do ATL, BTL či digitálních tendrů.
„Roste nám zejména počet pozvání do tendrů na služby v rámci novějších disciplín, jako je management sociálních sítí, tvorba mobilních aplikací, consumer engagement. Obvyklé oslabení v tendrovém kalendáři u nás tentokrát nenastalo ani přes Vánoce minulý rok, ani přes letošní léto,“ popisuje Martin Klčo.
„V posledních letech vypisují zadavatelé tendry tehdy, když přestanou být spokojeni se svým dodavatelem reklamních služeb, chtějí zvýšit kvalitu nebo snížit cenu služby, tedy kdykoli v průběhu roku,“ souhlasí Sales & Executive Director Arkadia Robin Zahradník. Téměř každý týden jeho agentura dostává nabídky na účast ve výběrových řízeních na jednotlivé projekty, každý měsíc pak tendry na dlouhodobější spolupráci.
Také Martin Frýdl, Executive Partner, AC&C Public Relations, potvrzuje, že pozvání do tendrů přicházejí během celého roku. Slabší bývají jen letní prázdniny a samý konec roku, kdy všichni finišují na provozních záležitostech a případné tendry odkládají až na začátek roku dalšího. „Motivy k jejich vypsání u stávajících zadavatelů bývají hlavně dva: buď nespokojenost se současnou PR agenturou, nebo pokyn z centrálního nákupu, že je po pár letech čas proklepnout obchodní vztah. Ani jeden z těchto parametrů nemá sezonní charakter, oba jsou závislé na lidském faktoru,“ uvádí. Noví zadavatelé podle něj vyhlašují tendry více v období příprav rozpočtů. Vzhledem k tomu, že se na přípravu dalšího rozpočtu často začíná myslet téměř okamžitě po dokončení minulého, také jsou rozloženy během roku téměř rovnoměrně. „Pravidelně během roku také přicházejí tendry, v nichž se zadavatelé snaží zdarma rozhlížet po trhu po nových nápadech, nebo jim jde namísto o kvalitní PR služby pouze o snižování cen. Těch se nezúčastňujeme,“ dodává.
Česká spořitelna škrtá marketing v pololetí
Oslovené společnosti ale nejčastěji uvádějí, že marketingové služby řeší především na začátku roku. Například v Mall.cz začíná fiskální rok 1. dubna, proto se o využití marketingových služeb rozhoduje v předcházejících třech měsících, říká PR manažerka Michala Gregorová. Ve zhruba stejném období vypisuje nejvíc výběrových řízení i Česká spořitelna. „Marketingové služby externích dodavatelů vyhodnocujeme průběžně, nedá se tedy říct, v jakém ročním období je to nejčastěji. Škrty provádíme nejčastěji v polovině roku,“ říká Jan Holinka z Tiskového centra spořitelny.
Podle Lindy Vavříkové, spolumajitelky firmy na zážitky Allegria, se otázka marketingu řeší v únoru a březnu proto, že tomu předchází vyhodnocení hlavní prodejní sezony, tedy Vánoc. Výrobce stavebních materiálů Baumit má tuto činnost více rozprostřenou během roku. S plánováním na další kalendářní rok začíná již v polovině července. „Marketingový rozpočet sestavujeme ve třetím kvartále. Rozhodnutí padají od listopadu do února,“ popisuje marketingový ředitel Baumitu Jan Dvořáček. Allegro Group, do které spadá například Aukro, si zajišťuje většinu marketingových služeb in-house v rámci centrálního marketingu. „Načasování a objem marketingových služeb se váže k velkým ATL kampaním,“ podotýká PR Specialist společnosti Michaela Papežová.
Záleží i na platnosti stávajících smluv
Skanska začíná plánovat své marketingové aktivity v závěru roku. Finální marketingový plán na daný rok pak bývá obvykle hotový v jeho úvodu. „V závěru roku proto nejčastěji vypisujeme výběrová řízení na dodavatele a stanovujeme, do jakých služeb a komunikačních kanálů budeme investovat. V průběhu roku aktivity průběžně vyhodnocujeme a případně zahrnujeme další v návaznosti na momentální tržní situaci,“ říká vedoucí marketingu a komunikace Ondřej Svatoň. Také společnost Hornbach rozhoduje o využití marketingových služeb zpravidla na konci obchodního roku, aby mohl výsledky zohlednit v plánu pro příští obchodní rok, informuje jeho marketingová ředitelka Helena Ševčíková.
Podle Romany Nýdrle, Head of Corporate Communications společnosti Makro, přesné období nelze určit. Firma se totiž orientuje podle doby platnosti stávajících smluv. Po jejich uplynutí vždy vypisuje nová výběrové řízení. „Přehodnocování služeb a optimalizace nákladů je tudíž trvalý proces. Pro retail je klíčovým obdobím v roce vánoční trh, tam směřuje většina zásadních marketingových aktivit. Změny v tomto období jsou tedy méně pravděpodobné,“ popisuje Romana Nýdrle. Také Telefónica Czech Republic uvádí, že termíny výběrových řízení a související přehodnocování dodavatelů je dané především délkou předcházejících smluv. Ty jsou většinou platné dva roky. „Záleží ale také na oblasti, která je tendrována. Sezonní trend není obecně patrný. V oblasti médií je tendr nejkomplikovanější a výběrové řízení může trvat více měsíců s účinností většinou od začátku roku. Výběrové řízení se tedy vypisuje během léta. Ostatní služby, ať už kreativní či produkční, tendrujeme průběžně podle předchozích smluv,“ říká Brand, Media & Strategy Manager společnosti Ondřej Dub. Obecně je podle něj nejvhodnější realizovat výběrová řízení v létě, kdy je více kapacity na straně klientů i agentur.
