Cílovou skupinou budou podle vydavatelství lidé, kteří již papírové noviny dávno nekupují. Od ostatních listů by se měl odlišovat nejen politickou neutralitou, ale i „optimistickým přístupem“. Prodávat by chtěla společnost Trinity Mirror denně asi 200 tisíc kusů. Vycházet bude list pouze v papírové podobě, doprovodný zpravodajský server k němu nevznikne.
Nový titul podle šéfa vydavatelství Simon Foxe „zaplní díru na trhu“. „Více než milion lidí přestal kupovat v posledních dvou letech noviny na stáncích, my ale věříme, že velká část z nich by se mohla nechat znovu svést tím správným produktem,“ řekl. Šéfredaktora Alison Phillipsová uvedla, že chce v novém listu „pokrýt vyváženě všechny důležité události, aniž by čtenářům říkala, co si mají myslet“.
Nový celostátní deník přichází na stánky v době všeobecného poklesu prodeje tištěných novin a přechodu čtenářů ke zpravodajským serverům na internetu, uvedl zpravodajský web BBC. Například deník The Independent plánuje na konec března poslední vydání na papíře. Po třiceti letech chce plně přejít na elektronický formát.
