Nejdřív minipivovar, teď mainstream. Plzeňský Proud obrátil a míří na mladé pijáky
Ještě loni byl Proud minipivovar, kde se v malém množství vyráběla netradiční piva. Jeho vlastník, Plzeňský Prazdroj ovládaný japonskou společností Asahi, se tak chtěl jako pivovarnický gigant přidat k módní vlně řemeslných piv. Letos ale nastal nečekaný obrat. Tradiční český pivovar pod značkou Proud začal prodávat nápoj s nižším obsahem alkoholu, jakousi napodobeninu mexické Corony. A zacílil jím na široké masy zejména mladších spotřebitelů, kteří se jinak od tradičního piva stále více odvracejí.
Návštěvníci ostravských Beats for Love nebo brněnské Pop Messe ho nemohli neochutnat. V pivních stanech obou hlavních tuzemských letních festivalů zaměřených na elektronickou taneční hudbu se točil nový plzeňský ležák Proud. „Je to mladá, moderní značka cílící zejména na mladé dospělé,“ říká Zdeněk Kovář, mluvčí skupiny Plzeňský Prazdroj, a dodává, že tomu odpovídá i komunikační mix a zvolené marketingové nástroje.
Do propagace nového piva skupina zapojuje mladou generaci, youtubery nebo influencery. „Značka má v rámci portfolia Prazdroje nejnižší poměr investic do klasické TV reklamy. A to z toho důvodu, že mladí TV reklamu prakticky nesledují,“ vysvětluje Kovář. Ležák ale hodně spoléhá i na tradiční billboardy. Jeho marketingové heslo „Obrať Proud“ na začátku léto oblepilo celé Česko.
Minipivovarnické překvapení
Pro ty, kdo mají alespoň základní přehled v českém pivovarnictví, ovšem plzeňský Proud rozhodně není nic nového a neznámého. Původně to však nebyla značka piva, ale jméno minipivovaru. Vznikl na přelomu léta a podzimu roku 2020 v areálu Plzeňského Prazdroje díky nadšení sládkové Lenky Strakové a manažera Michala Škody. Tehdy, v prvním covidovém roce, to byla jedna z největších událostí českého minipivovarnického byznysu.
Plzeňský Prazdroj se dlouhé roky vůči minipivovarům vyhraňoval, pak s nimi začal spolupracovat v rámci programu Volba sládků, který vznikl v roce 2015. To ale byly jen výběrové společné várky, vlastní výrobu řemeslných piv Prazdroj spustil až v roce 2020. Využil k tomu budovu bývalé elektrárny z červených cihel stojící přímo v jeho areálu, kousek od soutoku Mže a Radbuzy.
V Česku byl tehdy Plzeňský Prazdroj z velkých hráčů první, kdo se dal do výroby vlastního „craftového“ piva. Před ním se do téhle oblasti v roce 2018 vydala jen skupina Heineken ČR. Svými speciály pod značkou Slobodný pivovar Bradáč určenými pro slovenský trh se ale rozhodně zrovna nepředvedla, možná proto o nich v zásadě spíš mlčela.
To Prazdroj zvolil úplně jinou strategii. Svůj minipivovar vybudovaný za desítky milionů korun s průměrným ročním výstavem okolo 1500 hektolitrů hned od startu marketingově velmi podporoval. Tehdejší Proud snažil o co největší samostatnost a k matce se příliš na veřejnosti nehlásil, využíval ale stejné distribuční kanály jako jeho mateřská skupina. Nějakou dobu se dokonce uvažovalo o zpřístupnění historické budovy bývalé pivovarské elektrárny a otevření hospody přímo v místě, kde Proud sídlí. Z toho ale nakonec sešlo.
„Značka nikdy nebyla úplně naše“
Na začátku letošního roku pak přišel šok. Předcházely mu diskuze na insiderských pivních fórech, které rozebíraly zvěsti, že Prazdroj připravuje novou mainstreamovou značku piva a chystá se pro ni „kanibalizovat“ svůj nedávno slibně rozjetý minipivovar. Nejdivočejší teorie se snažil na sítích krotit sám sládek a jeden ze zakladatelů Proudu Michal Škoda, pak se ale rychle ukázalo, že měli hospodští od obchodních zástupců a pivovarští od svých kolegů přece jen dost přesné informace.
Plzeňský Prazdroj po letech budování, investic a usazování na trhu svůj minipivovar připravil o jméno, které použil pro nový typ lehkého ležáku určeného pro mladé pijáky. Má to svoji obchodní logiku, právě v této skupině zákazníků vidí pivní průmysl velký budoucí problém. Mladší generace se od piva odvracejí a už tak špatná situace v hospodách, odkud odcházejí zákazníci, kteří si namísto drahého čepovaného piva raději otevřou levnější lahvové nebo plechovkové v soukormí, se bude zřejmě dál zhoršovat.
Korporátní minipivovar nicméně zůstává, jen dostal nové jméno, Elektrárna, pod nímž se bude znovu od nuly pokoušet probojovat do pivoték a výčepů. „Značka Proud nikdy nebyla úplně naše vzhledem k tomu, že fungujeme pod IČO Prazdroje. Je to tedy rozhodnutí firmy, my ho respektujeme a věříme, že i nové logo Elektrárna nám i vám brzy přiroste k srdci,“ napsal k celé rošádě letos v únoru na Facebooku šéf minipivovaru Michal Škoda.
„Nový lehký ležák vznikl v našem experimentálním pivovaru Proud, proto jsme se rozhodli použít značku Proud,“ brání skupinu její mluvčí Kovář a zdůrazňuje, že se na receptuře nápoje výrazně podílela i již zmíněná sládková experimentálního pivovaru Lenka Straková. „Značku Proud jsme se tak rozhodli využít pro nový typ českého ležáku určeného stále většímu počtu především mladších dospělých spotřebitelů, kteří nejsou klasickými pivaři a oceňují moderní chuťově lehčí nápoje ve stylovém podání.“ Jako další argument pro jméno piva přidává Kovář úvahu, že jde přece o „nový proud“ v českém pivovarství.
Proud se snaží chytit Coronu
Svým způsobem to je pravda. Plzeňský Prazdroj a jeho vlastníci z japonského Asahi se ale nevydali nějakou novou, originální cestou. Všude ve světě jsou stále více vidět pijáci lehčích, nenáročných piv v třetinkových lahvích. Hlavními reprezentanty světlých a slabých spodně kvašených ležáků jsou mexické značky Corona a Sol. A právě tento druh nápoje se má stát zachráncem velkého pivovarského byznysu, který má výhledově stát hlavně na prodeji balených piv. Jak si v tomto ohledu Proud vede, bohužel nevíme – redakce e15 se Plzeňského Prazdroje ptala na vývoj jeho tržeb, pivovar ale prodeje jednotlivých značek nezveřejňuje.
Přesto je zarážející, s jakou lehkostí a až samozřejmostí sebrali lidé z Prazdroje dlouho a draze budovanou identitu vlastnímu minipivovaru. „Role experimentálního pivovaru zůstává nezměněna, i nadále zde budou vznikat různé pivní experimenty,“ znovu hájí kroky skupiny její mluvčí Zdeněk Kovář. „Některé pod značkou Proud, vyhrazené pro lehčí piva se zajímavou chutí určená zejména segmentu mladých dospělých spotřebitelů, kteří hledají nové chuťové zážitky, jiné pak pod novou značkou Elektrárna. Toto oddělení nového směru a pivních speciálů má za cíl dát spotřebitelům srozumitelnou informaci, jaký pivní směr mu předkládáme,“ poněkud složitě popisuje novou roli minipivovaru Kovář.
Původní Proud, nyní tedy Elektrárna, nebyl mezi pivními odborníky nikdy většinově vnímán jako zástupce extraligy českého řemeslného piva. Na to má domácí scéna mnoho povolanějších značek. Přesto šlo o příjemné zpestření, a hlavně o sympatický signál, že i pro velké hráče může být tenhle minisegment do budoucna důležitý a zajímavý byznys. „Obrácený Proud“ ale tenhle signál uhasil.
Tento článek je součástí balíčku PREMIUM.
Odemkněte si exkluzivní obsah a videa!
