Komentář Viliama Bucherta: Nova v rukou Kellnera. Mediální trh čeká zásadní změna
Nevstoupíš dvakrát do téže řeky, říkal známý starověký řecký filozof Hérakleitos. Nejbohatší Čech Petr Kellner a jeho PPF se rozhodla do stejné řeky, tentokráte televizní, opět vstoupit. Akcionáři společnosti Central European Media Enterprises (CME) totiž ve čtvrtek schválili nabídku na převzetí CME skupinou PPF. V rámci této transakce za 2,1 miliardy dolarů (téměř 48,5 miliard korun) by měl do Kellnerových rukou putovat i mimořádně vlivný hráč na českém mediálním trhu, televize Nova.
Tu už PPF vlastnila v letech 2002 až 2004. Celý proces ale ještě musí schválit regulátoři v Rumunsku a Slovinsku a také Evropská komise. Pokud se tak stane, což je spíše pravděpodobné, změní tento obchod zásadně českou mediální scénu a vyvolá to i mnoho dalších otázek, které nesouvisí jenom s byznysem, ale i s politikou a českou společností.
Součástí CME je celkem 30 televizních kanálů v České republice, v Bulharsku, Rumunsku, na Slovensku a ve Slovinsku, které vysílají pro přibližně 45 milionů lidí. To je v této části Evropy obrovská síla, protože Nova či slovenská televize Markíza, hrají mimořádně významnou roli nejenom na mediálním a reklamním trhu ve svých zemích, ale také mají zásadní vliv na část populace a prostřednictvím toho i na politiku a ekonomiku.
Zásadní otázkou proto je, jak s tímto vlivem a postavením Petr Kellner a PPF v Česku naloží. Samotná PPF od prvních dní, kdy se objevily informace o tom, že kupuje Novu, říká, že primárně půjde o byznys a vytvoření synergie mezi tvorbou mediálního obsahu a jeho distribucí a o propojení s telekomunikačním byznysem celé skupiny.
Někteří kritici a odpůrci Kellnera tomu nevěří a hledají za koupí CME skryté politické a vlivové zájmy. Kellner a PPF samozřejmě ani v těchto sférách nežijí ve vzduchoprázdnu, evidentní ale je, že primárně půjde o byznys. Podívejme se proč.
Co dál s Novou?
Petra Kellnera může kdokoli podezírat z čehokoli, ale v jedné věci si počíná po celou dobu svého podnikání konstantně a předvídatelně. Své společnosti dokáže PPF systematicky rozvíjet ve všech směrech a většinou se jí to i daří. To samé by mělo platit dál i pro televizi Nova.
CME například loni zvýšila provozní zisk o šest procent. V konstantních kurzech se zvýšil o 11 procent na 187,3 milionu dolarů. Firma také splatila dluh v objemu 150 milionů eur. V České republice CME zvýšila provozní zisk OIBDA o 7,4 procenta na 101,6 milionu dolarů.
Že by chtěl Kellner něco takového narušit nějakými úkroky jinam, nemá logiku. Důvod je jasný – má možnosti, jak naopak svůj nový mediální byznys ještě více ekonomicky posílit. Navíc na rozdíl od konkurence drží v rukou moderní technologie (třeba v podobě operátora O2), které vytvářejí synergii s televizním vysíláním. TV Nova je dnes také klíčovým podnikem celé skupiny CME a jako taková bude i pro svého nového majitele velmi důležitá.
Juraj Koiš, šéfredaktor odborného webu TVKompas.cz, k tomu nedávno napsal: „Právě skupina PPF na televizním trhu předvedla, že se nebojí dělat odvážné kroky. Televizní část operátora O2 nastavuje u nás trendy na poli placené televize, a to právě od doby, co ji převzala skupina PPF. Může se něco takového stát i s Novou.“
Nova by proto měla pokročit v rozvíjení systému placené televize, protože má k tomu dostatek kanálů, kde se tyto dnes ve světě obvyklé služby dají použít a využít. Ostatně už se to děje u slovenské sesterské Markízy, která bude PPF také patřit, a která se nebála zásadně omezit závislost na „staré“ terestrické televizi. Jistě, další otázkou je, jak na to může v mnohém konzervativní český většinový divák reagovat. Ale že světlejší budoucnost patří placeným televizním kanálům, je zřejmé.
Pokud se má ale Nova vyrovnat skutečným lídrům i v evropském či globálním měřítku, musí být daleko odvážnější ve tvorbě vlastního programu. To zatím brzdila hodně dlouhá diskuse o jejich možných nových vlastnících. Neměla by už dál přešlapovat na místě, protože vlajkové lodě programu, jako seriály Ulice či Ordinace v růžové zahradě, začínají být vnitřně vyčerpané a unavené.
Nova by také měla posílit zpravodajství a publicistiku, aby v tom byla opět jasným lídrem. Jako celek sice zůstane pro většinového diváka, ale i ten dnes očekává určité inovace. V některých jiných směrech může být pro ni příkladem streamovací platforma Netflix.
Rozvoj programu bude z hlediska přitažlivosti pro diváky a z důvodu udržení či zvýšení inzertních příjmů pro Novu rozhodující. Ovšem o Nově se hovoří i z jiných důvodů.
Jak tvořit vliv
Televize Nova je v České republice nesporně mimořádně vlivná. Proto je PPF i samotný Petr Kellner často pod ostrou palbou. Někdo například spojuje jeho podnikání v Číně s tím, že by v blízké budoucnosti mohla být proto i Nova „pročínská“ a mohla šířit pročínskou propagandu. Jakým způsobem by se to mělo projevovat, není jasné. Přitom aby to největší česká televizní skupina udělala, nedává vůbec žádný smysl. V menším provedení se o to pokusila po vstupu čínského investora TV Barrandov a dopadlo to neslavně.
Dochází pak v tomto směru k takovým absurditám, jaké předvedli čeští Piráti, kteří na prodej CME skupině PPF upozorňovali v Americe a požadovali, aby tomu bylo zabráněno.
Podobnými kroky by si ale Nova nepomohla a můžeme proto pochybovat o tom, že by něco podobného zamýšlela. Spíše se dá odhadovat, že se naopak bude snažit výrazně posílit svoji pozici na trhu vytvářením synergie s pomocí svého operátora v telekomunikacích, či bude akceschopnější a odvážnější ve tvorbě programu. Tomu napomůže i to, že přejde do českých rukou.
PPF dále bude muset najít rovnováhu v poměru volně dostupných a placených stanic tak, aby si udržela dominantní postavení, které zaručuje i vliv. To jí umožní případnou další expanzi, kterou u Kellnera nikdy nelze vyloučit.
Čerstvé rozhodnutí akcionářů CME prodat své aktivity PPF v každém případě odstartovalo významné procesy na české mediální scéně. A Petr Kellner bude mít brzy v rukou hodně silné karty, což jeho protivníky a soupeře logicky znervózňuje. Další mediální smršť nás proto ještě jen čeká.
Autor je spolupracovník redakce
