Šéf české Cupry prozradil v čem tkví kouzlo úspěchu a proč sází na WOW efekt narozdíl od jiných

Šéf českého zastoupení Cupry Tomáš Navrátil není jen manažer, je to insider, který strávil dvě dekády v samotném srdci španělského automotive, v katalánském Martorellu. Byl u toho, když Luca de Meo kreslil první vize Cupry jako samostatného brandu, a dnes z pozice šéfa českého importu sleduje, jak Cupra přepisuje prodejní statistiky. V otevřeném rozhovoru popisuje cestu od riskantních sázek na benzín přes problémy s bitcoiny v Turecku až po plovoucí showroomy u Karlova mostu.

Strávil jste roky v Martorellu, v centrále, kde se tvořila historie Cupry. Dovedl jste si tehdy v těch začátcích představit, že se ze sportovního oddělení Seatu stane takhle dominantní evropský hráč?

Víte, na začátku tomu lidi musí prostě věřit. To je základ u jakéhokoliv byznysu. Musíte být vnitřně přesvědčený, že ta myšlenka může nastat a že se může implementovat. Pamatuju si na mítinky s naším tehdejším vedením, kde Luca de Meo přišel s vizí přivést Cupru k životu. Bylo to v období, kdy evropské značky spíše zanikaly, trh se čistil. A my jsme v téhle atmosféře přišli s tím, že chceme založit brand nový. Zpětně vidím, jak klíčové to rozhodnutí bylo. Sedm let existence, sedm modelů – prodejní výsledky nám dnes jen potvrzují, že sázka na odvahu vyšla.

Často se mluví o tom, jak těžké je v rámci obřího koncernu Volkswagen prosadit něco nového. Jaké byly ty klíčové parametry Cupra plánu, které nakonec prošly?

Někdo si myslí, že ve Wolfsburgu to bylo jen o házení klacků pod nohy, ale já to vidím jinak. Naopak, oni podporují inovativní myšlení a odvahu, pokud je podložená dobrým byznys casem. Ten náš byl na svou dobu velmi ambiciózní. Oficiálně Cupra vznikla v roce 2018, ale my jsme o ní mluvili už v letech 2015 a 2016. Tehdy vypadal svět úplně jinak. My jsme řekli, že chceme postavit brand na benzínových motorech. Vezměte si, že Německo byl v té době čistě dieselový trh. Jít tehdy proti proudu a věřit, že benzín bude ten „cool“ prvek, to byla vizionářská věc. Dneska, když vidíte ten úspěch, lidé si říkají, že to bylo logické. Ale tehdy to byla čistá intuice a odvaha stát si za svým.

Vy jste po nástupu do centrály dostal úkol vybudovat dealerskou síť Cupry v zemích, kde se dříve prodával jen Seat – v Jižní Americe, Asii, na Blízkém východě. Prý jste trávil až třicet týdnů v roce na cestách. Jak se liší práce s dealery například v Mexiku oproti těm evropským?

Je to diametrálně odlišný svět. Musíte mít jasný plán, ale zároveň obrovskou flexibilitu. V Mexiku neřešíte jen prodeje, ale i to, že tam jsou hurikány a zemětřesení. Obyčejný pylon u showroomu, který v Praze prostě stojí, musí mít v Mexiku úplně jinou statiku a vnitřní strukturu, aby ty přírodní síly ustál. A pak je tu lidská rovina. Člověk se učí pracovat s kulturami na všech kontinentech. Nemůžete uvádět značku na trh jako přes kopírák v Evropě, v Africe a v Jižní Americe. Každý ten trh má svou vlastní duši a své vlastní bariéry.

Máte nějaký konkrétní příklad, co vás na cestách kulturně „posadilo na zadek“?

Třeba Alžírsko. Tam lidé auto prostě potřebují, protože veřejná doprava prakticky neexistuje. Bez auta jste tam odříznutí. Ale narazíte na náboženství. Alláh jim nepovoluje půjčky, takže tam neexistuje klasické financování nebo leasing, jak ho známe my. Všechno jde tradiční hotovostní cestou. A nejvíc mě fascinoval proces předávání auta. My auta transportujeme v ochranných fóliích – na lodích, vlacích, náklaďácích. V Česku je první věc, že tu fólii sundáte. V Alžírsku si ji ale na B-sloupcích schválně nechávají. Je to pro ně demonstrace toho, že to auto je skutečně nové. Když jedou po ulici s těmi fóliemi, všichni vidí, že si právě koupili funglovku. Je to pro ně obrovský sociální status.

A co Turecko? To je přece obrovský trh, přes milion aut ročně...

Turecko je extrém. Mají tam zakázané bitcoiny, takže lidé hledají jiný prostor, kam uložit peníze a jak spekulovat. Kvůli obří inflaci a volatilitě liry se auta stala investičním nástrojem. Zažil jsem rok, kdy auto na začátku stálo 200 tisíc a po dvanácti měsících stálo 350 tisíc. Lidé ta auta nekupují jen na ježdění, ale jako spekulaci. K tomu si přičtěte specifickou daňovou zátěž. Turecký systém brutálně preferuje lokální značky a motory do objemu 1,5 litru. Jakmile chcete něco víc, třeba Porsche 911, zaplatíte v Turecku osmkrát víc než v České republice. Porsche Panamera tam pak stojí jako luxusní loď.

Když jste se po letech vrátil do Česka, v jakém stavu jste náš trh našel?

Překvapila mě ta neuvěřitelná vyspělost. Zejména ve financování jsme mnohem dál než většina zemí, o kterých jsem mluvil. Máme tu specifika – Škodovka drží 35 % trhu, což je unikát, který jinde neuvidíte. Ale v tom jsem viděl příležitost. Cupra má jasnou identitu. Pokud zákazník v Mexiku nebo v Praze nerozumí, co mu značka chce říct, je nečitelná a vy ho nepřesvědčíte o svých hodnotách. My nestavíme na historii, že jsme tu 200 let. Naši zákazníci žijí dneškem, sociálními sítěmi, jsou venku. My jsme tam s nimi. 

Všiml jsem si, že hodně sázíte na WOW efekt. Loni jste šokovali plovoucím Terramarem na Vltavě. Bylo to součástí globální strategie?

V Česku působí přes 70 značek a každá chce být úspěšná. 69 z nich jde tradiční cestou – televize, rádio, print. My jsme si řekli, že chceme, aby se o nás lidé bavili o víkendu na chatě. Ten plovoucí Terramar u Karlova mostu byla technologická demonstrace. To auto bylo speciálně upravené a aby ho mohl člověk na Vltavě řídit, musel mít kapitánskou licenci, regulérní řidičák na loď. Ta scenerie Prahy je unikátní a dopad na sociálních sítích byl neuvěřitelný. Turisté si místo Karlova mostu fotili plovoucí Cupru. Dostali jsme za to několik ocenění za nejlepší akci roku.

Cupra se trefila do černého s Formentorem, ale co dál? Věříte, že nové modely Formentor nahradí?

Žádná značka nemůže stát na jedné noze. Za sedm let jsme uvedli sedm modelů. V Česku máme perfektní balanc mezi Formentorem, Leonem v kombíku a teď Terramarem. Cílíme přesně mezi mainstream a prémiovky. Oslovujeme designem, výkonem, ale i dostupností skrze financování. A lidé to berou. V našem mystery shoppingu, kdy agentury anonymně testují showroomy po celém světě, skončila Česká republika loni na druhém místě globálně. To potvrzuje, že naši lidé odvádějí špičkovou práci.

Umíte si představit, že by Škodovka měla podobnou odnož, jako je Cupra?

Víte, každá značka musí mít svou tvář. Kdybych to přirovnal k jídlu – takový guláš se podle mě nedá dělat. Jakmile začnete identitu ředit, přestane to fungovat. Škodovka má skvěle nadefinovanou strategii a vynikající výsledky, já bych na tom nic neměnil. My jsme ti „zlobiví“, oni jsou ti racionální a praktičtí. Tenhle balanc koncernu vyhovuje.

Tématem dne je elektromobilita. Cupra měla být původně ryze elektrickou značkou velmi brzy. Jaká je realita dnes?

Naše cíle se odvíjí od legislativy EU. Pokud se změní legislativa, musíme podle toho cíle adaptovat. Chceme nabízet to, co lidé chtějí řídit. Dnes máme spalováky, plug-in hybridy i čistou elektriku. Přivezli jsme Cupru Raval – malé městské auto, které ale českého chalupáře zaujme kufrem o objemu 440 litrů. Je to o vytváření nových segmentů. S Formentorem jsme taky vytvořili kategorii, která předtím neexistovala. Bylo to jako když BMW přišlo s X6 – nejdřív skepse, pak globální trhák. A mladá generace už to vidí jinak. Pro ně je elektromobilita trendy, je víc „cool“ než spalovák. Auto už pro ně není jen status, ale zážitek a ekologický přístup.

Jak vnímáte ústup aut ze slávy jako statusových symbolů pro mladou generaci?

Mění se to. Automobilky musí být atraktivní zaměstnavatelé i brandy. V Německu Cupra vyhrála anketu o nejvíce „trendy“ značku mezi 100 tisíci lidmi. Jsme cool, jsme trendy. Moje děti to vidí stejně. Pro ně je elektromobilita standard. Chtějí elektrické auto, protože je to víc cool. Dřív bylo auto status, dnes slouží k přesunu z bodu A do bodu B, ale s Cuprou k tomu dostanete ten WOW efekt. Ať už je to plovoucí showroom na Vltavě, nebo propojení s dýdžeji jako je Dominik Gehringer, nebo Jirkou Mádlem. Jirka je přesně náš profil – chytrý rebel, který se nebojí říct názor. Taková je i celá Cupra.