Pozitivní koncept tuhle „metlu lidstva“ nejspíš nejlépe prodává, nicméně Budějovický Budvar se v poslední době rozhodl jít proti proudu a nasadil všemu korunu ve své aktuální kampani zrealizované agenturou Kaspen/Jung von Matt.
Přestože se považuji za experta na uhádnutí produktu, který ta či ona reklama propaguje, tady mě hoši z Kaspenu „sestřelili“. „Je to spot na energy drink? Videohru? Oblečení? Nebo snad na pohřební ústav?“ ptal jsem se po uplynutí třiceti sekund reklamy. A ono to bylo pivo! Navíc podle sloganu „Každý den není důvod k oslavě“ a poselství v samotném spotu to je pivo pro špatnou náladu. Okamžitě mi blesklo hlavou, že tak přece nemůže vypadat reklama na národní poklad. Kde je ta vysmátá skupinka lidí, která doslova láká obvolat kamarády a vyrazit do oblíbené hospody? Avšak ve stejnou chvíli jsem věděl, že si B:Dark určitě brzo dám…
Pivo pro depkaře
B:Dark okusil poprvé chlad výčepních trubek roku 2004, takže teoreticky už by to mělo být zaběhlé pivo se svou vlastní imagí. Proč tedy najednou přišlo z marketingového oddělení rozhodnutí udělat z něj pivo pro „depkaře“? Já si to odůvodňuji tím, že Budvar se rozhodl bojovat s tradičně nižším prodejem tmavého piva netradičním způsobem a navlékl B:Darku nový kabát, který má nás, zaryté „světlaře“, přesvědčit tmavé pivo občas vyzkoušet.
Z marketingového výzkumu nejspíš vzešlo, že ve chvílích radosti není chuť ani čas myslet na objednání piva tmavého, a proto pro něj vyhradili moment na opačné straně „náladové křivky“. Zpracování a atmosféra samotného spotu se rozhodně vymyká standardům českého éteru. Poměrně psychedelické pětačtyřicetisekundové video, které mě samo o sobě dostává do deprese, nemá snad jedinou chybu. Dokonce i hlas v pozadí, častý kámen úrazu české reklamy, zní uvěřitelně a zapadá do celkové atmosféry. Spotem však tato kampaň nekončí. Kromě různých „smutečních“ předmětů nebo vyhlašování hospodských unhappy hours vznikl také interaktivní web, který vám náladu rozhodně nezvedne – spíše naopak.
Trefa do tmavého
Je to tedy opravdu ta nejdepresivnější kampaň v historii českého piva? V něčem mi to dokonce připomíná reklamu na alkoholický nápoj Metz („Judderman“) z roku 2000, kterou museli zakázat, protože děti po ní nemohly v noci hrůzou usnout. Někteří marketéři by mohli namítat, že negativní emoce do reklamy na tento druh produktu nepatří, a já bych snad před měsícem souhlasil. Ale v marketingu je potřeba zkoušet originální koncepce a tato by při větší dávce štěstí mohla být trefou do „tmavého“. Pokud by se B:Dark v mysli Čechů spojil se špatnou náladou stejně jako Coca-Cola s Vánocemi, pak by se sládci měli připravit na tmavé žně. V opačném případě si ale většina z nás na tuto kampaň za pár měsíců ani nevzpomeneme a i v den, kdy nám někdo škrábne auto nebo si najdeme první šedivý vlas, budeme v hospodách popíjet světlý ležák.
