Největší česká hotelová síť chystá expanzi do Budapešti a Arménie. Máme tam dobré jméno, říká majitel
Jeho hotely ubytují přes dva miliony hostů ročně a tvoří největší síť na českém trhu. Majitel Czech Inn Hotels Jaroslav Svoboda tak definuje splněný sen. Cestu za úspěchem opřel o neustálou snahu firmu zlepšovat – protože co se nezlepšuje, začíná se zhoršovat – a vsadil na marketing a aktivní přístup v čase, kdy ostatní vyčkávali.
Kdy jste si uvědomil, že jste jako firma skutečně vyrostli?
Zlomilo se to někdy během covidu. Už předtím jsme byli velcí, ale pořád se řešilo, kdo má víc pokojů, kdo má lepší výsledky. Během covidu jsme hodně pracovali, zatímco svět se zastavil. Pracovali jsme na marketingu, strategii, připravovali se na přijetí dalších hotelů, udržovali zaměstnance aktivní. Vytvořili jsme si tím náskok.
Co přesně se změnilo?
Byli jsme aktivní, zatímco ostatní spali. Připomíná mi to příběh z druhé světové války. Když nebylo máslo, jedna firma investovala do reklamy – a po válce si všichni kupovali jejich máslo. Stejné to bylo s námi. Po covidu jsme měli sílu přebírat další hotely, dělat kampaně, přilákat české a slovenské turisty a to se vyplatilo.
O kolik jste vyrostli?
Řeknu to orientačně – určitě o třicet, možná i o padesát procent od roku 2020.
Také vám pomáhá skutečnost, že lidé znovu hodně cestují.
Ano, až letos jsme se dostali na úroveň před covidem, co se týče počtu turistů, kteří přiletěli ze zahraničí do Prahy. Mění se i to, jak rychle se věci dějí. Dřív se velké změny děly jednou za dekádu, teď jednou za tři roky až pět let. Během covidu se vypnuly služby a průmysl jel dál. Pak se to otočilo a od roku 2023 lidé začali zase cestovat.
A jak to je teď? Projevuje se v cestovním ruchu současná ekonomická a geopolitická nejistota?
Určitě. Lidé se bojí, že přijde další inflace, že peníze ztratí hodnotu, a tak cestují a utrácejí. V západní Evropě je nyní obrovský boom v cestování. My jsme přišli o část hostů – Rusové, Bělorusové necestují, Američané a Asijci vidí náš region jako válečnou zónu. Takže Praha stagnuje.
Zatímco západní Evropa v cestovním ruchu roste.
Přesně tak. Měříme to podle mezinárodní statistiky hotelové obsazenosti. V Itálii, Španělsku nebo ve Francii jdou čísla každý rok nahoru – nejen počty hostů, ale i ceny. U nás jsme se po covidu zvedli, nicméně pomaleji. V roce 2024 jsme byli na stejných číslech jako před covidem, ale Západ nás výrazně předběhl. Ceny pokojů jsou u nás kolem 110 až 115 eur, zatímco v Barceloně nebo Athénách přes 200, v Paříži i přes 300 eur.
Proč Česko stagnuje?
Máme jen jedno funkční letiště, přeplněné dálnice, málo rychlých vlaků. Dopravní infrastruktura není připravená na růst. Potenciál tu je obrovský, ale musíme ho odemknout. A nejde jen o turisty. Jde o byznys, o průmysl, o celé odvětví. Obchodní cesty vždycky rozhodovaly o bohatství či chudobě země. A platí to i dnes.
Umíte si představit, že by se z České republiky stala dopravní křižovatka? Třeba kdyby se dostavěla dálnice do Karlových Varů nebo kdyby se tam vybudovalo nové letiště?
Jsem o tom přesvědčený. Potřebujeme otevřít další letiště. Vždyť máme letiště v Pardubicích, Ostravě nebo v Brně, ale z některých odlétají sotva tři spoje denně. Někde je víc zaměstnanců než cestujících. To se musí změnit.
Proč to pořád nejde změnit?
Nevím. Je zbytečné přemýšlet, co bylo a proč to nešlo, ale dnes to má být naše priorita, národní zájem. Konečně dobudovat dopravní infrastrukturu. Poláci to udělali. Maďaři taky. A teď z toho profitují.
Přesto stále investujete. Letos jste udělali akvizici v Brně. Věříte českému trhu?
Ano. Ta důvěra vychází z toho, že věřím v budoucí vývoj. Teď se jezdí hlavně na Západ, ale dlouhodobě to nebude udržitelné. Bude tam příliš draho.
Na druhou stranu – jezdím každý rok do Itálie a nepřijde mi, že by tam bylo výrazně dráž než v Praze.
Itálie je výjimka. Je obecně levnější. Ale nesrovnávejte to jen podle ceny jídla. To není relevantní ukazatel. Zajeďte si do Paříže, Madridu, Londýna nebo do Athén. Tam je výrazně dráž.
Co vás tedy přesvědčuje o tom, že Česko má budoucnost?
Dvě věci: bezpečnost a relativně nižší ceny. K tomu máme historická města, kulturní dědictví, přírodu. A když ještě přidáme akce – sportovní, kulturní, kongresové –, můžeme být skutečně atraktivní destinací. Města musejí stavět haly, stadiony, přitahovat filmaře, lékaře na konference, organizovat maratony, mistrovství světa.
Kdo je dneska váš typický klient?
Máme různorodé portfolio, takže i skladba klientů je pestrá. Asi šedesát procent jsou turisté, zbytek tvoří byznys a další segmenty. Z turistů je třicet procent Čechů, což je skvělé. Češi se k nám vracejí, doporučují nás, domluvíme se s nimi. Mezi cizinci převažují Němci, Poláci, Slováci, Maďaři.
Česko je podle mnohých vnímáno jako čím dál dražší destinace. Hotel za tři tisíce korun je nyní standard. Vnímáte to taky tak?
Je to normální. Ale pořád jsme levnější než většina Evropy. Existuje celosvětová databáze, kam hotely vkládají data o obsazenosti a cenách. Z těch dat jasně vyplývá, že Praha je jednou z nejlevnějších destinací v Evropě. Bratislava občas výjimečně vyjde levněji, ale Budapešť má podstatně vyšší ceny, Vídeň je už dávno jinde. Praha bývala třetí nejnavštěvovanější město Evropy a my dnes máme obsazenost přes osmdesát procent.
Vám to evidentně funguje.
Naše strategie je jasná – chceme maximální obsazenost a férový poměr cena/kvalita.
Máte dynamické ceny? Když není plno, zlevňujete, a když je poptávka, zdražujete?
Přesně tak. Cenu neurčuje inflace, ale poptávka a konkurence. Když vám někdo říká, že zdražuje kvůli nákladům, tak to je polopravda. Prodávající cenu určuje to, kolik je lidí ochotných zaplatit. Když nastavím cenu moc vysoko, neprodám. A když levně, nevydělám. Hledáme rovnováhu.
A host pozná rozdíl?
Ne. Když funguje hotel dobře, nepoznáte, že je plně obsazený. Snídaně, wellness, recepce – vše musí fungovat plynule. A ceny držíme férové, aby se host necítil ošizený.
Jaroslav Svoboda
Absolvent střední hotelové školy v Praze a odborného učiliště v Lomnici u Tišnova pracuje ve službách přes třicet let. Od svých 18 let prošel praxí několika hotelů a restaurací v Praze i v zahraničí. Pracoval na pozicích, jako je číšník, kuchař, recepční supervizor, F&B manažer. Později se stal ředitelem hotelu v mezinárodním řetězci. Ve 28 letech začal podnikat a založil s britským partnerem firmu Czech Inn Hotels, která dnes zaměstnává 1500 lidí.
Stále kupujete nové hotely, expandujete. Jak pracujete s náklady?
Hotelová inflace je problém. Loni jsme měli náklady vyšší o víc než patnáct procent oproti roku 2023.
Inflace je však nižší.
Ano, jen okolo dvou procent. Ale náš spotřební koš je jiný – nemáme nájmy bytů, máme zaměstnance, potraviny, energie. A všechno výrazně zdražilo. Vejce, máslo, personál… to vše rostlo víc než průměr.
Co s tím?
Musíme to kompenzovat vyššími tržbami. A to se nám daří.
Ale zbytek trhu to má těžké.
Statisticky ano – většina hotelů má tržby stejné jako předtím, ovšem náklady vyšší. Takže marže klesá. Důkazem je, že spousta hotelů je na prodej. A hlavně od mezinárodních řetězců, které to tu balí.
Velké korporáty to neřídí efektivně?
Přesně tak. Centrálu mají někde v Londýně, rozhodnutí dělají lidé od stolu. A vlastně tu nevytvářejí zisk. Nechtějí investovat, přizpůsobit se.
Dojde k další konsolidaci trhu?
Určitě. Ale teď je málo zájemců. Většinu hotelů kupujeme buď my, nebo velcí realitní investoři a fondy. Ostatní si na to netroufají. Banky mají stále vysoké úroky a půjčky na hotely nechtějí moc dávat. A navíc cena hotelů je dost často nadhodnocená, protože do ní vstupuje i špatný investiční sentiment z minulosti.
A vy dál plánujete nakupovat?
Ano. Stále chceme investovat v Česku.
Která města jsou pro vás perspektivní?
Praha, Brno, Ostrava – jednoznačně.
A co příroda, hory? Například Krkonoše?
To už máme za sebou. Dříve jsme provozovali hotely v Krkonoších. Je to krásná práce, ale náročná a hodně sezonní. Chceme podnikat systematicky, nebýt závislí na počasí nebo sezoně.
A zahraničí?
Zvažovali jsme i hotely u moře – třeba v Chorvatsku. Tam je sezona delší, jezdí tam senioři, konají se kongresy. Takže neříkám, že to vylučujeme. Ale ve městech je celoroční provoz, i v zimě si s tím umíme poradit. A Česku pořád věříme. Lidé budou jezdit do střední a východní Evropy – je tu bezpečno, je tady levně. Ale investice musí dávat smysl.
Kdo je dnes váš konkurent? Pořád ještě české firmy?
Mezinárodní řetězce nejsou náš hlavní konkurent. Jeden kolega o nich říká, že jsou to „soft konkurenti“. Stanoví vysoké ceny, ale nemají schopnost je obhájit. Ani nedokážou nic zlepšit. Ani nás neinspirují. Rád bych se od konkurence něco naučil, ale v Česku to moc nejde.
Od koho se učíte?
Vážíme si přímých konkurentů, nicméně těch je málo. Ti, kdo zůstali, to dělají poctivě a některé firmy se v poslední době i výrazně zlepšily. Větší respekt máme spíš k hotelům mimo Prahu.
Máte aktuálně rozjednané nějaké akvizice na Slovensku, v Maďarsku či v Polsku?
Ano, ještě v první polovině roku plánujeme koupit hotel v Budapešti.
Polsko a Maďarsko ale působí jako konzervativnější trhy: složitější regulace, nižší rating. Proč vás to tam táhne?
Je to čistě pragmatické. Jsou nám blízké kulturně i historicky. Sdílíme podobné zvyky, vyšli jsme ze stejného civilizačního okruhu. Rozumíme si.
A Čech má v Polsku nebo Maďarsku dobré jméno?
Ano. Není to výjimečný respekt, ale objektivně nás berou dobře. Není to jako třeba v Gruzii, kde Čechy obdivují. Ale znají nás a vědí, co od nás čekat.
A jazykově si často vystačíte i bez překladu.
Přesně. Se Slovenskem je to podobné – Bratislavu máme rádi, je nám blízká.
Expandujete ovšem také dál na východ – máte hotel v Gruzii a připravujete vstup do Arménie. Je to tak?
V Gruzii hotel řídíme, v Jerevanu připravujeme nový projekt. Máme tam víc rozpracovaných aktivit.
Co vás přivedlo až na eurasijské pohraničí?
Jsou to sympatické země. Máme s nimi zkušenosti – spolupracujeme s Armény i Gruzínci, máme zaměstnance z těchto zemí. Lidé tam mají velmi vřelý vztah k Česku. Vážili si nás a pořád si váží. Praha, české pivo… Každý, komu je víc než padesát, zná Česko jako silnou značku.
Jste rodinná firma. Jak řídíte expanzi? Jezdíte osobně do každé lokality?
Určitě. Než se vážně začneme zabývat akvizicí, projekt si osobně prohlédnou klíčoví lidé – provoz, marketing, obchod. Každý přinese jinou perspektivu. Vyhodnotíme, jestli akvizice hotelu dává smysl, jestli ho umíme zhodnotit. Rozhodujeme rychle. Například minulý týden jsem se v pátek rozhodl vyrazit do Budapešti, v sobotu jsem byl tam, v neděli zpátky – a do týdne bylo rozhodnuto.
Jak se daří firmě s 1500 zaměstnanci udržet flexibilitu?
Klíčem je mít dobrý systém – ale ne dogmatický. Musíte ho přizpůsobovat době a trhu. Naší hlavní zásadou je neustálé zlepšování. Když se něco nezlepšuje, začíná se to zhoršovat.
Takže status quo je nepřítel?
Ano. Nejde jen o byznys, ale i o osobní život. Když neinvestujete do vztahu, ztratí se. Totéž platí v podnikání – bez investic do růstu vše postupně degraduje.
Evropa jako by na to někdy zapomínala…
Přitom právě tahle touha po zlepšování posunula společnost tam, kde jsme. Máme vyšší životní úroveň, delší věk, míň nemocí…A to jen díky tomu, že jsme chtěli růst.
A kam chcete růst dál? Máte nějaký strop?
Nemáme přesné číslo. Nejsme korporát, který by si dal za cíl koupit tři hotely ročně. Když budou příležitosti v našem regionu – střední a východní Evropě –, můžeme koupit pět i deset hotelů ročně. Ale musí to dávat smysl. Chceme města zkrášlovat, zvyšovat kvalitu služeb, přinášet hodnotu. A samozřejmě vracet peníze investorům, partnerům i sobě.
Plánujete zapojit do firmy také svoje děti?
Nechci je do ničeho tlačit, ale systémově jim nabízíme příležitosti. Stejně jako ostatním mladým, kteří chtějí něco dokázat. U nás mají šanci na vlastní „americký sen“. Mnozí začínali v osmnácti a dnes jsou ve třiceti na seniorních pozicích. Je to radost vidět.
Jaký je váš postoj k platformám jako Airbnb nebo Booking?
Nejsem zákazník Airbnb. Zkusil jsem to, abych věděl, o čem to je – ale necítím se tam bezpečně. Nevíte, kdo s vámi sousedí, kdo vám bude předávat klíče, jaká je hygiena, jestli je bezpečný výtah. Hotel je bezpečný prostor. Dobré hotely jsou jako přítel v cizím městě – poradí, kam jít, kde se najíst, co si užít. To v Airbnb nenajdete.
Platforma Airbnb má i výhody, třeba pro rodiny či delší pobyty.
To chápu. Když jedete s dětmi do Chorvatska, Airbnb může být vhodné. Ale pro obchodní cestu nebo relax? Tam preferuju hotel. Chci mít jistotu služeb, bezpečí, nechci řešit, kde zaparkuju a co po sobě uklidím.
A co říkáte na vliv Bookingu jako marketplacu?
Booking je výborný nástroj. Když má hotel vysoké hodnocení a není podezřele levný, málokdy se spletete. Ale nízká cena bývá varování – ve službách platí, že je-li to pod cenou, je v tom vždycky nějaký háček.
Takže když vidím hotel s hodnocením devět a víc, vím, že to bude v pohodě?
Ano. A když je ještě v horší poloze a má přesto devítku, je to signál, že se personál skutečně snaží. Tam je kvalita opravdu poctivá.
