Zasaď strom, dostaň pokutu. Konec ekologických sloganů motá byznysu hlavu
- Za klamavé zelené slogany a neověřené ekoznačky bude e-shopům i výrobcům nově hrozit pokuta až do čtyř procent z ročního obratu.
- Ačkoliv evropská pravidla přicházejí, Česko nestihlo schválit příslušný zákon a tuzemské firmy narážejí na chybějící metodiku.
- Vymahatelnost vůči čínským tržištím zůstává velkým otazníkem.
Tenhle rozsudek městského soudu v Amsterdamu předznamenal, jak budou firmy v Evropě mluvit o svých zelených aktivitách. Soud zkoumal ekologická reklamní tvrzení letecké společnosti KLM a z 19 jich 15 musel označit jako klamavé.
Aerolinka vytvářela falešný dojem, že létání s ní nemá negativní dopad na klima nebo že příspěvky na výsadbu stromů její emise vymažou. Nyní začíná platit evropská směrnice proti podobným – módním, ale těžko obhajitelným zeleným tvrzením. A na rozdíl od případu z roku 2024 to už neskončí bez pokuty, čehož se zástupci tuzemského byznysu obávají.
Směrnice o posílení postavení spotřebitelů pro ekologickou transformaci (EmpCo– Empowering Consumers for the Green Transition Directive) představuje pro byznys obrovský zlom. Dosud se greenwashing trestal velmi obtížně, protože chyběla přesná definice toho, co se smí a nesmí.
Od konce září musejí ale všechny e-shopy, výrobci nebo marketingové agentury působící v EU tyto regule plně dodržovat. Pokud chce firma používat slova jako „ekologický“, „šetrný k životnímu prostředí“, „zelený“, „udržitelný“ nebo „klimaticky neutrální“, musí být schopna okamžitě prokázat vynikající environmentální vlastnosti daného produktu.
Firmy si také kreslí vlastní ikonky se zelenými lístečky, glóbusy nebo nápisy „100% Eco“, které vypadají jako oficiální certifikace, což bude také zakázané stejně jako vyzdvihování jednoho ekologického aspektu produktu, zatímco se zamlčí jiný, horší. Pokuty půjdou až do čtyř procent obratu firmy.
Takto jednoduše shrnutá myšlenka vypadá na první pohled jasně, skrývá ale několik palčivých detailů, kterých se český byznys obává.
Česko nestíhá
Zaprvé parlament vůbec nestihl příslušný zákon zavést do české legislativy, což přináší spoustu nejasností. Ministerstvo průmyslu a obchodu sice průběžně zveřejňuje důležité informace, sněmovna má ale zákon ve druhém čtení, a pokud půjde vše hladce, schválí ho nejdříve na podzim.
Zadruhé chybí informace, tedy konkrétně směrnice o tom, co vlastně firmy mohou ve vztahu k zelenému marketingu říkat. Jde o členskými státy odmítnutou Green Claims Directive.
Hrozí, že praxe se ustálí až po soudních rozhodnutích, podobně jako v kauze KLM, kterou před soud poslali kvůli podezřením aktivisté, načež firma ocenila, že konečně ví, jak svoji komunikaci postavit. „Evropské firmy jsou ve složité situaci, kdy vědí, co nejde, ale nemají jasná pravidla, jak věci dělat správně. Po naprosto nezvládnutém nařízení o obalech jde o druhé velké legislativní selhání Evropské komise v oblasti životního prostředí,“ hodnotí situaci Tomáš Prouza, prezident Svazu obchodu a cestovního ruchu ČR.
Nová pravidla podle něj v praxi znamenají projít každé tvrzení na obalu, webu, v reklamě i na sociálních sítích, doložit ho podklady a často přepracovat grafiku i marketingové materiály. „U firem, které v posledních letech investovaly do skutečně poctivé udržitelnosti, jde paradoxně o dvojí náklad: musejí prokázat něco, co dřív stačilo jen napsat, a zároveň musejí přebudovat komunikaci, kterou si roky vytvářely,“ doplňuje s odhadem, že u velkých firem mohou jít náklady do milionů korun.
Potíží může být i to, že pravidla nebude v Česku vymáhat jeden státní orgán, ale hned několik. Vedle České obchodní inspekce také třeba Česká inspekce životního prostředí, patrně i krajské hygienické stanice, nebo dokonce Česká národní banka.
Česká obchodní inspekce nechává otázky na své personální kapacity bez odpovědi. „Podobně jako v rámci své další kontrolní či dozorové činnosti budeme primárně vycházet z litery zákona a posuzovat jednotlivá konkrétní zjištění ve vztahu k okolnostem daného případu,“ konstatoval její mluvčí František Kotrba.
Když je řeč o vymahatelnosti, odborníci se také obávají, že dopadne na domácí hráče a podobně jako u jiných regulací se jí vyhnou globální hráči. Jejich agenda se bude řešit ještě o stupeň výše – na evropské úrovni. „Právě vymahatelnost u subjektů, na něžé lze hůře ‚dosáhnout‘, bude opět velkou výzvou. Právě z těchto jednotlivých střípků se skládá ona současná neférovost na našem trhu, kde pro jedny platí řada pravidel a omezení a na druhých je neumíme vymáhat,“ říká Jan Vetyška, výkonný ředitel Asociace pro elektronickou komerci (APEK). Spíše než novou legislativu by přivítal důslednější vymáhání té stávající, která nebude už znamenat pro firmy novou zátěž.
Na splnění nových pravidel se v praxi chystá například česká pobočka německého výrobce čerpadel a čerpacích systémů Wilo. „Podle centrálně připravených doporučení kontrolujeme a aktualizujeme marketingové a PR materiály, webový obsah a další komunikační výstupy. Zaměřujeme se především na to, aby používaná tvrzení byla konkrétní, transparentní a dostatečně doložitelná,“ popisuje Jan Cidlinský, regionální ředitel společnosti pro střední Evropu. České pobočce pomáhá metodická podpora na úrovni Wilo Group, která problematiku sleduje napříč evropskými trhy, což pomůže snížit finanční dopady úprav.
